Heineken face au bad buzz

Tout va très vite sur internet, et c’est Heineken qui a pu s’en rendre compte à ses dépends ces derniers jours.

A l’origine de ce « bad buzz« , une photo d’un ring de combats de chiens entouré de bannières Heineken (laissant croire que la marque sponsorise l’évènement) posté sur la page Facebook de la marque et qui a déchaîné les passions.

Pétitions, articles de blogs très virulents, page Facebook spammé, appel au boycott… Heinekens’est retrouvé dans la tourmente d’un seul coup et a donc du réagir rapidement pour éviter que la situation ne dégénère.

La réponse de la marque n’a pas été longue a arriver (un message a été posté sur la page Facebook le 17 avril, le jour même où la photo a commencé à se répandre).

Après avoir enquêté sur la provenance de cette photo, Heineken a diffusé sa réponse sur les différents supports à sa disposition (communiqué de presse, page Facebook internationale, sites internet locaux…) :

Voilà donc la réponse de la marque :

Des images circulent sur les réseaux sociaux montrant un combat de chien avec ostensiblement, en arrière plan, des bannières Heineken. Ceci est très pénible et inacceptable. En tant qu’entreprise et détenteur de la marque, nous ne soutenons pas et nous n’aurions jamais soutenu sciemment un évènement ou une personne impliquant ce type d’activité. Cela va à l’encontre des règles que notre entreprise s’est fixée et plus important encore, à l’encontre de nos valeurs.

Comme cette affaire a été portée à notre attention via facebook, nous avons mené notre enquête et nous pouvons affirmer que :
• La scène se déroule dans une discothèque en Mongolie,
• La discothèque a été le lieu d’un combat de chien dont nous n’avions pas connaissance et dans lequel nous n’étions impliqués d’aucune manière,
• Le propriétaire des lieux a confirmé oralement que les drapeaux Heineken étaient visibles car la soirée précédente, la discothèque avait été décorée en raison d’un évènement promotionnel. Le propriétaire n’avait pas réussi à retirer les bannières. De plus, cet évènement n’a donné, en aucune façon, lieu à un combat de chien.

Au regard de ces faits, nous avons décidé immédiatement:
• De retirer les matériaux publicitaires et nos stocks de produits de cette discothèque,
• De mettre fin à nos relations et de nous assurer que nos produits ne seront plus jamais disponibles dans cet établissement,
• Donner consigne à nos distributeurs de s’assurer qu’il n’y ait aucune activité illégale dans chaque établissement où nos produits sont accessibles. Dans le cas inverse, nous prendrions les mesures nécessaires et retirerions nos produits.
• De s’assurer que nos dispositions en matière de communication et de publicité sont appliquées à la lettre et que leur esprit est respecté

Nous voulions remercier nos consommateurs pour avoir attiré notre attention sur ce problème. Nous sommes choqués et déçus par ces images. Nous comprenons pleinement le niveau de perception négative qu’elles peuvent provoquer chez nos consommateurs. Nous apprécions que la grande majorité d’entre eux ait demandé notre point de vue avant d’émettre un jugement. Nous encourageons nos consommateurs à continuer à utiliser les réseaux sociaux pour nous alerter dès qu’ils ont l’impression que nos marques sont dans une situation dans laquelle elles ne devraient pas se trouver, afin que nous puissions mener toutes les actions appropriées.

La réponse est claire, a été mise en place rapidement et a ainsi calmer les ardeurs desconsommateurs mécontents, c’est donc une belle gestion de crise pour Heineken.

Cet évènement permet de rappeler que les media-sociaux ont réellement donné le pouvoir au consommateur et que l’image d’une marque peut basculer très vite, via des vecteurs qui autrefois pouvaient paraître anecdotiques (qui aurait imaginé l’impact de ces bannières disposées dans un bar mongol…) mais qui sont aujourd’hui des éléments à maîtriser ou en tout cas à surveiller.

Rédigé par: Raph

Source : Alcoolic.com

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Communication de crise 2.0 : quels leviers pour les marques ?

Par Claire Wehrung, chargée de projet éditorial au Social Media Club France. 

Rapidité de diffusion de l’information, engagement de l’audience, emballement médiatique… Quelles mécaniques peut-on observer dans les controverses en ligne ? Comment les marques doivent-elles réagir au sein de ce nouvel environnement ? Eléments de réponse par le Social Media Club et ses membres.


Un combat asymétrique


Emmanuel Bloch, Doctorant à l’IFP, Directeur de la Communication Externe chez Thales et auteur de “Communication de crise et médias sociaux”, propose de mettre en parallèle l’utilisation des nouvelles technologies de l’information par les mouvements de contestation et les stratégies de combat dites « asymétriques » déployées sur les théâtres d’opération militaire ces dernières années, notamment en Afghanistan.

Un ennemi difficilement identifiable

Les mouvements de contestation en ligne peuvent fédérer des dizaines de milliers de personnes, spontanément, suite à un appel lancé par des ONG comme Greenpeace ou Avaaz. Les entreprises ciblées ne peuvent clairement identifier leurs détracteurs, tant ils sont nombreux et épars. Emmanuel Bloch explique que les entreprises se retrouvent dans la même situation que les soldats de l’alliance occidentale « qui n’ont qu’une vague idée de ceux contre qui ils se battent en Afghanistan : des rebelles, répartis dans plus de quatre-cent groupes, qui se fondent dans la population ».

Clémence Lerondeau, Responsable Internet chez Greenpeace France, explique que toutes les actions de l’ONG sont annoncées sur son compte twitter (plus de 70 000 abonnés) avant de faire l’objet d’un communiqué de presse. Avant même d’être couvert par les médias traditionnels, les actions de Greenpeace sont donc relayées par la société civile, « facilement mobilisable », qui va pouvoir « au moins partager une vidéo sur son profil, sinon envoyer un mail à un directeur de cabinet ou à un PDG… ».

A chaque camp son tempo…

Les activistes ont des structures très courtes permettant une forte décentralisation de la décision. De l’autre côté, les grands groupes sont tellement hiérarchisés qu’il peut se passer plusieurs heures avant qu’un communiqué ne soit validé. Or ce temps a un coût. Qu’il s’agisse du conflit armé en Afghanistan ou d’une controverse 2.0 impliquant une entreprise, Emmanuel Bloch explique que « le faible maîtrise l’agenda ». Une proactivité revendiquée par Greenpeace. Clémence Lerondeau confirme qu’une action peut être préparée en une heure : « une fois la sécurité des activistes assurée et la responsabilité légale évaluée, l’action peut démarrer ». Le porteur de revendications peut diversifier ses actions chaque jour pour faire durer un conflit que le « fort » paye au prix cher : avocats, commissions d’experts… Les forces vives du groupe mis en cause sont alors employées à gérer la crise, au détriment de leur fonction première.

…son objectif…

Contrairement aux conflits dits « symétriques » comme la 1ère Guerre Mondiale, où chaque partie vise à détruire son ennemi, les conflits « asymétriques » font s’opposer des forces qui n’ont pas le même objectif. Tandis que le « fort » aspire à stabiliser le territoire, le « faible » cherche à faire basculer l’opinion publique de son côté. « Chaque soldat français tué en Afghanistan mine la légitimé de cette guerre dans l’opinion » explique E. Bloch, et c’est ce que recherche les « rebelles ». Du point de vue communicationnel, les activistes veulent faire adhérer la société civile à leur cause, tandis que l’entreprise cherche à défendre ses parts de marché.

… et ses règles.

En Afghanistan, les actions des forces occidentales sont calquées sur les règles d’engagement de l’OTAN, du moins en théorie. Emmanuel Bloch indique que, à l’inverse, « les rebelles suivent leurs propres règles : attentats, voitures piégées… ». Cette asymétrie se retrouve dans la communication de crise. Les entreprises peuvent payer cher si elles ne respectent pas la loi française. A l’inverse, les activistes se montrent moins scrupuleux en détournant les logos ou les publicités… quitte à enfreindre le code de la propriété intellectuelle ? Pour Clémence Lerondeau de Greenpeace, il s’agit surtout de « respecter d’autres règles », par exemple celles du Hacker manifesto qui « établit une éthique, celle de la recherche de la vérité et de la transparence ». C’est pour obliger Volkswagen à communiquer sur l’impact écologique de ses voitures et à proposer des modèles moins polluants que l’ONG a détourné l’une de ses pubs TV. La vidéo sera temporairement retirée de Youtube, sur demande de Volkswagen, au nom de la violation des droits d’auteur de George Lucas, créateur de Star Wars… « ce qui n’a pas empêché la chaîne de continuer à héberger des dizaines de parodies de la saga » note la Responsable Internet de Greenpeace.

Technologies : des courbes d’apprentissage opposées

Tandis que les ONG s’approprient et maîtrisent rapidement les outils du web, les entreprises sont encore en phase d’apprentissage des médias sociaux. Chez Greenpeace, les actions en ligne passent par l’ensemble des canaux : mails, réseaux sociaux, vidéo virale… mais ce n’est pas tout : l’ONG est passée maître dans la mise au point d’outils pour informer les internautes et leur permettre de mobiliser autour d’eux, par exemple avec le logo « OGM, j’en veux pas » ou le « kit de campagne Nestlé ».

Le choix du « caporal décisif »

Une guerre a beau être parfaitement planifiée en amont, le comportement des soldats qui sont sur le terrain peut tout faire basculer. On pense à l’affaire de la prison d’Abou Ghraib qui a durablement entaché la réputation de l’armée américaine ou, en mars dernier, au massacre de 16 civils afghans par un soldat US. « L’échelon le plus bas joue un rôle décisif dans la réussite d’une mission » analyse Emmanuel Bloch. Sur un terrain bien moins grave, celui de la communication, les community managers sont trop souvent des stagiaires, alors qu’ils jouent le rôle de porte-parole.

Une diplomatie sur mesure


Le risque de l’effet Streisand

En 2003, Barbra Streisand porte plainte contre un journaliste pour limiter la diffusion d’une photo sur laquelle figure sa maison. Trouvant la réaction de la star disproportionnée, les internautes publient et partagent le cliché… qui comptabilisera plus de 400 000 vues.

C’est le risque auquel s’exposent les grands groupes lorsqu’ils décident de « fermer tous les robinets », selon Clémence Lerondeau qui regrette que Volkswagen ait demandé à Youtube de supprimer la vidéo de Greenpeace au lieu de se saisir des canaux de communication pour faire valoir ses arguments : « ils auraient pu commenter sous la vidéo, publier un billet sur un blog… » . Resté sans réponse, Greenpeace a entamé une guerre d’usure et poursuit ses actions à l’encontre de l’industriel ! « Créer le malaise chez une entreprise pas tout à faire propre : c’est le business model des ONG comme Greenpeace » selon Dimitri Granger, Consultant en stratégie online chez Net Intelligenz.

Accepter le dialogue à chaud

En 2010, Nestlé est accusé par Greenpeace de contribuer à la déforestation de l’Indonésie en recourant à l’huile de palme pour élaborer ses produits. L’ONG agit sur tous les leviers de la viralité, poste une vidéo qui est largement partagée sur les réseaux. La marque donne la réplique avec un communiqué de presse… 24 heures après. Un temps de réaction bien trop important selon Dimitri Granger : « tout le monde a vu la vidéo de Greenpeace, mais personne n’a vu la réponse faite par Nestlé car elle est arrivée trop tard ».

Unifier les réactions

Paris, New York, Mexico, Hong Kong… La dispersion des multinationales autour du globe ne joue pas en leur faveur. Clémence Lerondeau a observé que la « crise Volkswagen » a été traitée différemment selon les bureaux. Alors qu’en Europe Volkswagen a fait fi des questions ou commentaires des internautes, fermant tous les espaces de conversation, le bureau d’Argentine « pays modèle en terme de community management », s’est montré ouvert et très réactif. Pour Dimitri Granger, l’hétérogénéité des réponses est un enjeu crucial pour les grands groupes : « la Chine, par exemple, est un web à part entière ».

Adapter les niveaux de réponse

Depuis la question du consommateur inquiet à l’insulte du « hater » provocateur, les interactions entre les internautes et les marques recouvrent un faisceau très large. Dimitri Granger explique que le CM doit ajuster son discours : donner aux personnes inquiètes des infos précises, en indiquant un lien qui traite la question sur le site de la marque, et expliquer aux plus virulents que la violence de certains propos les obligent à supprimer leurs commentaires.

Humaniser le discours

Le web est une opportunité pour les marques qui vont plus loin que le simple recrutement de fans et se montrent disposées à interagir. Pour Dimitri Granger, rien ne sert de faire le dos rond : « certains sujets sont rémanents ». Mieux vaut prendre à bras le corps le problème, aussi épineux soit-il, pour entrer dans une démarche de transparence : « le web reste de toute façon le meilleur endroit pour faire entendre ses arguments, bien mieux que n’importe quel communiqué de presse ».

Ne pas céder au « tropisme Facebook »

Maxime Drouet, Directeur exécutif de l’agence i&e, explique que « même si le web entier semble se résumer à Facebook pour les médias traditionnels », les autres espaces de conversation ne doivent pas être négligés. Facebook est sans conteste la première vitrine de l’entreprise mais « c’est d’abord sur les forums que se prépare une crise : le cas Mediator y était largement discuté dès 2003 » rappelle D. Granger. Mettre en place sa propre plateforme de dialogue pourrait être l’un des modèles à suivre. Areva s’est montré précurseur en ouvrant dès 2007 le site www.alternatives.areva.com. La curation permet également de créer du lien et d’entretenir une relation en se positionnant comme référent sur une certaine catégorie d’infos, comme a choisi de le faire Greenpeace en partageant sa veille quotidienne sur la thématique environnementale.

(Source : zdnet.fr)

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Risques d’opinion et médias sociaux

Comment gérer une situation de crise sur les médias sociaux ou interagir avec son audience quand la situation de crise émane directement de ces médias ? 

Communication de crise et médias sociaux (Dunod, 2012) d’Emmanuel Bloch aborde en profondeur les techniques de communication de crise à l’ère d’Internet, Twitter et Facebook : l’importance de la réactivité, du dialogue avec ses communautés, la gestion du « risque permanent »… Un outil indispensable pour les responsables marketing et communication et toute organisation appelée à gérer des communautés sur les médias sociaux.

- Quelles sont les différences marquantes des crises à affronter sur Internet ?

La première différence concerne bien entendu la « forme » de la crise. La propagation de la crise bénéficie des caractéristiques inhérentes à ce moyen de communication : rapidité de dissémination de l’information, importance potentielle de l’audience… Avec comme conséquence une visibilité quasi immédiate de la crise et une gestion de la situation qui se complexifie grandement avec le temps. Les médias sociaux jouent alors le rôle de « caisse de résonnance ».

La seconde différence concerne le « fond ». Les nouveaux médias, et en particulier les médias sociaux, accroissent fortement le risque de déclenchement de crises « d’image ». Ces crises d’un nouveau genre – non liées à un accident ou à un incident, comme les crises industrielles « traditionnelles » – n’en sont pas moins destructrices. Elles se déclenchent lorsqu’une communauté (association, groupe activiste, consommateurs…) décide de faire part de son opposition au comportement d’une entreprise. Les médias sociaux sont alors déclencheurs de la crise.

Les entreprises sont passées de la crise potentielle au risque permanent. 

- Comment l’entreprise peut-elle circonscrire ses zones de risques ?

Tout d’abord en identifiant précisément ses propres zones de risques ! Même si ce travail ne peut être exhaustif, il permet de se poser les bonnes questions et de développer une culture de la prévention de crise.

Ensuite, il est indispensable de mettre en place une stratégie de veilleefficace. Il ne s’agit pas de surveiller tout le web – ce qui n’aurait aucun sens – mais de suivre avec attention ses communautés, c’est-à-dire les personnes ou les groupes de personnes importants pour l’entreprise qui s’expriment sur internet.

Enfin, il est important de mettre en place une politique de dialogue avec les communautés les plus importantes. Ce sont et seront des alliés précieux en cas de déclenchement d’une crise.

- La difficulté pour l’entreprise ne réside-t-elle pas dans le fait d’avoir à gérer plusieurs communautés ?

Une entreprise peut effectivement se retrouver face à plusieurs communautés. Selon leur nombre et leurs activités, le développement d’interactions avec chacune d’entre elles devient assez vite compliqué et fastidieux ; et cela d’autant plus que toutes n’ont pas la même « valeur » pour l’entreprise

La méthode la plus simple pour éviter de perdre son temps consiste à les classer selon leur importance, c’est-à-dire l’influence qu’elles possèdent sur les publics clés de l’entreprise. Les communautés les plus influentes – qu’elles soient favorables ou défavorables à l’entreprise – seront considérées en priorité.

- Quels sont les écueils et les points forts des médias sociaux pour l’entreprise ?

Le principal écueil provient d’une mauvaise estimation du risque. La plupart descrises nées sur les médias sociaux résultent ainsi soit de l’ignorance d’alertes et de signes annonciateurs de mobilisation de communautés, soit, à l’inverse, de sur-réaction vis-à-vis de comportements ou de propos d’internautes qui seraient restés ignorés si l’entreprise n’avait pas exacerbé la situation par son comportement inadéquat.

Il est certain que les entreprises doivent faire face à de nouveaux risques. Mais paradoxalement, elles n’ont jamais eu autant de moyens pour parler et échanger avec leurs parties prenantes. C’est cela la force principale des médias sociaux. Ces nouveaux outils d’une puissance incroyable permettent enfin aux entreprises de toucher les publics les plus importants de multiples façons et de nouer avec eux des relations nouvelles et fortes qui dépassent la simple relation commerciale.

Commander Communication de crise et médias sociaux

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Jurisprudences relatives au droit des nouvelles technologies

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e-réputation et identité numérique des organisations

Typologie des menaces et identifications des modes de traitement applicables 

La gestion de l’identité numérique, appelée également e-réputation, constitue aujourd’hui un enjeu essentiel pour une entreprise, quel que soit son secteur d’activité. En effet, une atteinte à la réputation est susceptible d’avoir un impact très négatif sur le résultat d’une entreprise et peut même dans certains cas entraîner sa faillite. Les exemples sont hélas nombreux d’entreprises mal préparées à la gestion de telles crises qui n’ont su ni anticiper leur apparition, ni en maîtriser les effets, du moins autant que faire se peut.

L’explosion des sources numériques avec l’avènement d’Internet et aujourd’hui du Web 2.0 a complètement transformé l’univers de la communication d’entreprise. Une rumeur sur une société ou un produit peut se propager en quelques heures dans le monde entier, faisant parfois plonger le cours de bourse d’une entreprise de 20% en une journée ; une action de dénigrement peut entacher l’image d’une entreprise durant plusieurs années ; des critiques de consommateurs sur un produit peuvent en faire chuter les ventes. Le virtuel impacte le réel et surtout l’économie. 

Par la réalisation de ce guide, le GFII (Groupement Français de l’Industrie de l’Information), a souhaité concevoir un outil destiné aux dirigeants d’entreprises et aux cadres concernés par ce sujet, afin de les accompagner dans la gestion de crises portant atteinte à l’identité numérique de leur société.

Après une introduction des concepts et des enjeux liés à la thématique, ce guide propose des fiches pratiques reprenant les principales menaces qui ont pu être identifiées et présente pour chacune d’entre elles une description de ses caractéristiques puis les modes de traitement applicables. Chaque fiche est également illustrée d’un ou deux exemples réels mais anonymisés assorti d’un focus assez précis sur les modes de traitement mis en place et sur les actions mises en œuvre par les différents services de l’entreprise.

Ensuite, des préconisations de mesures préventives et curatives seront présentées et complétées d’un panorama d’acteurs susceptibles d’accompagner les décideurs dans les actions à mener.

L’objectif n’est en aucun cas d’apporter des réponses précises aux problèmes particuliers qu’une entreprise peut rencontrer mais de fournir des pistes de réflexion permettant de mieux comprendre l’événement pour ensuite identifier les professionnels à solliciter pour résoudre la  crise.

La rédaction collective de ce guide s’est faite dans le cadre des travaux du Groupe Intelligence Economique et Economie de la Connaissance du GFII.

Les rédacteurs sont à la fois des professionnels du domaine de l’information professionnelle exerçant dans des sociétés du secteur qui sont amenées à fournir des produits et prestations de services à des entreprises clientes qui souhaitent sécuriser ou encore valoriser leur réputation numérique ; mais aussi des utilisateurs de produits d’information. Les rédacteurs :

 

·         Antoine Montoux, KB Crawl,

·         Antoine Raulin, Bureau van Dijk Information Management,

·         Caroline Martin, Cemagref,

·         Céline Molina, Spotter,

·         Christophe Asselin, Digimind,

·         Christophe Marnat, AMI Software,

·         Emmanuelle Jannès-Ober, Cemagref,

·         Floriane Giovannini, Cemagref,

·         Frédéric Martinet, Actulligence Consulting,

·         Jérôme Cail, Lexis-Nexis,

·         Julien Flandrois, KB Crawl,

·         Ludovic Bour, ACFCI,

·         Marc Michiels, Argus de la presse,

·         Muriel de Boisseson, Dow Jones,

·         Olivier Guy, Argus de la Presse,

·         Patrick Baldy, CEA,

·         Philippe Plazanet, Crédit Agricole S.A,

·         Ruth Martinez, GFII.

Le groupe de travail Intelligence Economique et Economie de la Connaissance traite plus particulièrement des outils et solutions d’accès et de traitement de l’information. Il est piloté par Christophe Marnat, directeur du développement de la société AMI Software.

Le Groupement Français de l’Industrie de l’Information (GFII) remercie chaleureusement Maître Haas pour la richesse de sa contribution sur le thème des recours légaux.

Document à télécharger : e-réputation et identité numérique des organisations

e-reputation et identité numérique des organisations (guide pratique du GFII)

 

A propos du GFII (http://www.gfii.asso.fr)

Le GFII regroupe les principaux acteurs du marché de l’information et de la connaissance.

Le GFII anime des groupes de travail, qui permettent aux acteurs de l’industrie de l’information et de la connaissance de se rencontrer, de confronter et d’échanger leurs points de vue sur les aspects juridiques, techniques et économiques du secteur.

Pour valoriser ces travaux, le GFII organise des journées d’étude et publie des ouvrages de référence. Il propose également des voyages d’étude en France et à l’étranger (salon Online Information de Londres, Foire du Livre de Francfort).

Le GFII a créé en 2010 un réseau social pour ses membres (AMICO, les Acteurs du Marché de l’Information et de la COnnaissance). Via ce réseau, l’association diffuse des analyses sur le marché de l’information, La Dépêche du GFII, et une veille sur l’actualité du secteur, GFII 360.

Le GFII est co-organisateur d’i-expo, le salon de l’Information stratégique, de la veille et de l’Intelligence économique, qui se déroulera les 9 et 10 juin 2010 (http://www.i-expo.net).

SOMMAIRE

I.             PRESENTATION DES CONCEPTS ET DES ENJEUX

                A.            DEFINITIONS DES CONCEPTS

1.            LE RISQUE DE REPUTATION

                                2.            E-REPUTATION

                                3.            IDENTITE NUMERIQUE

                B.            LES ENJEUX POUR UNE ORGANISATION (ENTREPRISE, ASSOCIATION, ADMINISTRATION)            

                C.            LES PROFILS (METIERS DANS L’ENTREPRISE) ET LES SECTEURS CONCERNES

                                1.            LES SERVICES ET PERSONNES CONCERNES

                                2.            LES SECTEURS CONCERNES PAR L’E-REPUTATION

II.            TYPOLOGIE DES RISQUES ET MODES DE TRAITEMENT

                A.            AVIS NEGATIFS D’OPINION DE CONSOMMATEURS SUR BLOGS ET FORUMS

                                1.            AVIS INDIVIDUELS

                                2.            AVIS COLLECTIFS (ASSOCIATIONS, LOBBIES, ETC.)

                                3.            AVIS D’UN LEADER D’OPINION

                B.            DIFFUSION DE FAUSSES INFORMATIONS             

                C.            RUMEUR SUR INTERNET

                D.            DENIGREMENT SUR INTERNET

                E.            DETOURNEMENT DE LOGO (LOGO BUSTING)

                F.            USURPATION D’IDENTITE

                G.           PHISHING / SMISHING / VISHING

                H.            USURPATION / DETOURNEMENT DE MARQUES / CONTREFAÇON

                I.             PIRATAGE DE SITE

                J.             FLOGS

                K.            SPLOGS               

                L.             CYBERGRIPING

                M.          CYBERSQUATTING

III.           MAITRISER ET PROTEGER L’IDENTITE NUMERIQUE DE SON ORGANISATION

                A.            MESURES PREVENTIVES

                                1.            REGLES DEONTOLOGIQUES INTERNES

                                2.            SURVEILLANCE DE L’ENVIRONNEMENT

                                3.            UTILISATION DES RESEAUX  (RESEAUX NUMERIQUES OU HUMAINS)

                B.            MESURES CURATIVES

                                1.            IDENTIFIER UNE RUMEUR OU UNE ACTION DE DESINFORMATION

                                2.            QUELS RECOURS POUR QUELLES ACTIONS

IV.          LA REPUTATION A L’EPREUVE DE LA DIFFAMATION, DE L’INJURE ET DU DENIGREMENT

                                A.            CONSERVER LES TRACES DE L’ATTEINTE A LA REPUTATION

                                B.            IDENTIFIER L’AUTEUR DES PROPOS LITIGIEUX

                                C.            QUALIFIER LA NATURE JURIDIQUE DE L’ATTEINTE A LA REPUTATION

                                D.            FOCUS SUR LA RESPONSABILITE DU DIRECTEUR DE LA PUBLICATION

V.            PANORAMA DES ACTEURS NATIONAUX DU MARCHE DE L’E-REPUTATION

                                A.            TYPOLOGIE DES ACTEURS DU MARCHE DE LA E-REPUTATION

B.            GUIDE DES FOURNISSEURS DE SOLUTIONS DE VEILLE ET D’INTELLIGENCE ECONOMIQUE               

 

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Barbie ne veut pas être vue comme une “tueuse de forêts”

Le fabricant américain de jouets Mattel, qui produit notamment la célébrissime poupée Barbie, fait face aux critiques de Greenpeace, qui l’accuse d’utiliser des emballages contribuant à la destruction de la forêt indonésienne. Mattel cesse de s’approvisionner en Indonésie et va enquêter sur place.


Accusé par Greenpeace d’utiliser des emballages issus du déboisement des forêts tropicales enIndonésie, Mattel lance la contre-offensive médiatique. Et en premier lieu, le fabricant américain de jouets a entamé une enquête.


Dans une campagne choc, lancée notamment sur les réseaux sociaux, Greenpeace met en scène la séparation fictive de la poupée Barbie, produit phare de Mattel, d’avec son compagnon Ken. Une rupture à travers laquelle le groupe écologiste met en scène des accusations lourdes : il affirme que les boîtes d’emballage en carton des poupées Barbie sont fabriquées à base d’un “mélange de bois tropicaux, issus du déboisement des forêts indonésiennes”, notamment “des régions abritant les derniers tigres et orangs-outans de Sumatra”. Directement visé : le leader indonésien de la pâte à papier, Asia Pulp and Paper. APP est une filiale de Sinar Mas, holding qui contrôle aussi Golden Agri Resources, un géant de l’huile de palme également accusé par Greenpeace de participer à la déforestation en Indonésie.


"Une très bonne réaction"


APP a appelé Greenpeace à apporter la preuve scientifique de ces accusations. “Nos matériaux pour les emballages en carton contiennent plus de 95% de papier recyclé que nous nous procurons partout dans le monde”, a-t-il affirmé. Mattel, pour sa part, a décidé d’examiner en détail les accusations faites par Greenpeace. Ce dont se félicite officiellement APP : le géant indonésien de la pâte à papier juge que Mattel a eu “une très bonne réaction”. “Au lieu de prendre ces allégations au pied de la lettre, il (Mattel) diligente une enquête” pour les vérifier, s’est félicité Aida Greenbury, responsable du développement durable à APP.


Mattel a cependant demandé jeudi à ses fournisseurs à cesser de s’approvisionner auprès d’APP durant six mois, le temps de mener cette enquête.

Par F.L., le 10 juin 2011 à 09h36 , mis à jour le 10 juin 2011 à 09h41



(Source : lci.tf1.fr)

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Déforestation : Barbie impliquée et Greenpeace dénonce

Dans sa nouvelle campagne, GreenPeace dénonce les fabriquant de jouets Mattel qi s’approvisionne en papier d’emballage auprès d’Asia Pulp and Paper (APP), entreprise célèbre pour son impact destructeur sur les forêts. Donc pour avoir un joli emballage pour sa Barbie, Mattel sacrifie les forêts indonésiennes, notamment des régions abritant les derniers tigres et orangs-outans de Sumatra qui sont en danger d’extinction. 
«Barbie saccage les forêts tropicales d’Indonésie et pousse des espèces menacées encore plus près de l’extinction. Mattel doit arrêter d’envelopper le jouet le plus célèbre du monde dans la destruction de la forêt tropicale et cesser d’acheter l’emballage d’APP, une entreprise irresponsable qui a été dénoncée à maintes reprises pour la destruction des forêts tropicales d’Indonésie », a affirmé Bustar Maitar, responsable de la campagne forêt en Indonésie.

Barbie se fait largeur par Ken : la campagne de GreenPeace

Dans une vidéo à la sauce de Toy Story, Ken découvre l’horrible secret de Barbie et son implication dans la déforestation des forêts indonésiennes. Réaction de Ken, il la largue tout de suite parce qu’il « ne sort pas avec des filles qui pratiquent la déforestation ».

Un mini-site dédié à l’action, en langues française et anglaise est en ligne et onglet personnalisé pour cette action a été ajouté sur la page fan de GreenPeace.

Des militants de l’organisation se sont déguisés en Ken ont manifesté mardi au siège social de Mattel.Ils ont escaladé l’édifice de l’entreprise à Los Angeles et y ont accroché une bannière géante sur laquelle on voyait la photo de Ken et le message: «Barbie: c’est fini! Je ne sors pas avec des filles qui pratiquent la déforestation». Il est à noter que ces militants ont été arrêtés par la suite. Source

Ken a aussi rejoint Twitter pour en parler. Suivez @ken_talks

Buzz négatif et Mattel sans réaction

Les internautes ont commencé à réagir : visionnage et partage de la vidéo de la rupture, tweets dénonçant Mattel, publication de commentaire sur la page fan de Mattel et de Greenpeace. Les journaux électroniques dans le monde ont en parlé. Mais Mattel ne réagit pas face à ce buzz négatif. Un compte Twitter au nom de Style Barbie (officiel ou non reste à savoir) a publié un tweet suite à la rupture de Ken. Dans ce tweet, Barbie dit qu’elle doit faire une mise à jour de ses photos avec Ken. Ce tweet a été repris par les internautes et le certains le considèrent comme une réponse de Mattel, une réponse arrogante et intolérée.

Ce buzz négatif pour Barbie pourra se répercuter sur Nokia qui a dernièrement utilisé la poupée pour promouvoir son mobile Nokia N8 Pink. (Barbie démembrée par Nokia)

Le fabriquant de jouet semble prendre un bon coup pour sa marque, alors va –t-il enfin réagir à cette crise ? Va –t-il céder à la demande de GreenPeace, à savoir ne plus s’approvisionner de chez Asia Pulp and Paper ? 
Affaire à suivre sachant que Greenpeace a déjà remporté une bataille contre Nestlé accusée de déforestation.

Ne jouons pas avec l’avenir des forêts tropicales et réagissons maintenant

Pour dénoncer Matter et sa Barbie criminelle, visitez le site de cette campagne, faites passer le mot sur Facebook et Twitter et envoyer un e-mail au CEO de Mattel et n’oubliez surtout pas que les tigres et orangs-outans de Sumatra sont des espèces en voie d’extinction.Visitez aussi la page fan de GreenPeace sur Facebook.

P.S : Greenpeace a également demandé aux fabricants de jouets tels que Hasbro, Disney et Lego de cesser d’utiliser des emballages qui contribuent à la déforestation en Indonésie.

Source : http://everythingnothingness.blogspot.com/2011/06/deforestation-barbie-impliquee-et.html


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Dark site et blog de crise

Publié le 10 mai 2011 par Philgerard

La rumeur et les contre-informations se répandent très vite sur Internet. Il est indispensable d’être en permanence à l’écoute du web et des réseaux sociaux. Mais cela ne suffit pas… Il faut aussi pouvoir réagir immédiatement. Et pour cela, préparer un dispositif de communication de crise : le dark site ou blog de crise.

En cas de crise, l’opinion publique se forge dans les toutes premières heures. La réaction de l’entreprise doit être immédiate. L’observation des réseaux sociaux est bien sûr primordiale. Des outils d’analyse appropriés, pilotés par un community manager, permettent de l’exercer. Conscientes de cet enjeu stratégique, certaines entreprises n’hésitent d’ailleurs pas à mettre en place une véritable war room. Cette veille permanente prend tout son sens lorsqu’elle s’accompagne d’un dispositif de réaction rapide sur le web et les réseaux sociaux.

Le dark site ou « site fantôme »

Le dark site ou « site fantôme » est un site web –ou un blog — créé pour répondre à ces situations de crise (bad buzz, rappel d’un produit, catastrophe industrielle,…). Préparés de longue date, ils ne sera activé qu’en cas d’urgence. Et peut donc, dans le meilleur des cas, ne jamais voir le jour… Leur intérêt réside dans la mise en ligne immédiate (un dark site est activable en quelques heures) d’informations officielles visant à désamorcer une crise ou à enrayer la rumeur. Les darks sites permettent en outre de diffuser des informations pratiques sur la conduite à tenir en cas de problème. Le dark site présente en outre l’avantager de porter un même discours à l’égard de plusieurs cibles : les internautes eux-mêmes, mais aussi les partenaires de l’entreprise (fournisseurs, clients) et surtout, les journalistes.

Anticiper la crise pour mieux communiquer en temps réel

Un dark site n’est pas visible par le public tant que la crise n’est pas déclarée, le site est créé en avance, et constitue un des éléments du plan de communication de crise. Son objectif ? aider à la gestion de la crise en délivrant une information officielle mise à jour en temps réel.

Outil préventif, ce site est déjà « pré-rempli » en grande partie, avec a minima des éléments de réponses déjà préparés sur la situation de crise qui aura été convenablement anticipée. Des pages-types, vides, sont réservées aux informations en temps réel et ajoutées au moment de la publication du site.

Préserver l’image de marque de l’entreprise

Le dark site est bien sûr évolutif, et mis à jour au fur et à mesure des actions menées pour dissiper la crise.

Il est préférable de ne pas utiliser le site web de l’entreprise pour traiter la crise. La mise en ligne d’un dark site, spécifiquement dédié à la situation, permet de souligner le caractère exceptionnel de l’événement. Et donc de le dissocier du site web institutionnel, tant sur le fond que sur la forme (la charte graphique est différente).

Un manuel de crise à disposition des salariés

Au-delà de la préparation et de la conception du site de crise, il est important de mettre en place un dispositif d’action pour gérer le lancement, la mise à jour des informations en ligne et les réponses à fournir aux courriers électroniques. Une équipe et des modalités d’intervention devront donc être mises au point pour piloter et gérer le dark site. Le dark site permet d’apporter une réponse réfléchie et structurée à une situation de crise.

La réalisation d’un dark site ne nécessite pas nécessairement un budget important. Son efficacité est considérable par rapport aux investissements nécessaires. Le discours et les arguments tenus sur le dark site doivent être répercutés en interne. Un « manuel de crise » peut par exemple être mis à disposition sur l’Intranet.

Et vous, dans votre entreprise quels dispositifs avez-vous prévus pour réagir en cas de crise ?

(Source : paperblog.fr)

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Médias Sociaux et Com de Crise Darketing N°19 

ITW vidéo de Didier Heiderich

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Air France contraint à gérer un «bad buzz» en ligne

Par Newsletter Stratégies du 15/03/2011 – Crédit photo AFP/Archives/Yoshikazu Tsuno

Dimanche 13 mars, Air France a dû gérer aux forceps sa communication sur les médias sociaux, où des expatriés au Japon ont signalé les prix élevés des billets pour rentrer en France. Avant d’annoncer lundi matin la mise en place de tarifs spéciaux pour des allers simples Tokyo-Paris. Si plusieurs blogueurs, tels Fred Cavazza ou Erwann Gaucher, ont tôt dénoncé le manque de réactivité de la compagnie aérienne sur ses pages Twitter et Facebook, «nous regrettons de ne pas avoir répondu sur Twitter dimanche après-midi, mais les tarifs spéciaux ne nous avaient alors pas été communiqués par la cellule de crise», précise à Stratégies Marina Tymen, responsable des RP corporate et du community management chez Air France.

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Affaire Galliano : les leçons d’une communication de crise

Après les dérapages verbaux de son styliste , la communication de crise de Dior a été intelligemment menée et saluée comme telle par les marchés. Mais avec le départ du styliste, une page se tourne, tandis que surgissent de nouveaux venus, les « managers créateurs », qui ont intégré les leçons de la « fast -fashion » à la Zara ou H&M.

Par Véronique RICHEBOIS / LES ECHOS

Ce qui nous arrive aujourd’hui est une épreuve. » En prononçant ces mots, Sidney Toledano, le PDG de Dior, n’a pas cherché à masquer le trouble qui a secoué la célèbre maison de couture. Dans son discours, en ouverture du défilé du vendredi 4 mars, le patron évoque « le designer brillant » dont Dior vient de se séparer brutalement. Il dénonce aussi les « propos inacceptables » dont John Galliano s’est rendu coupable. Quelques jours auparavant, sous l’emprise de l’alcool, le directeur artistique de Dior Couture depuis 1996 avait apostrophé des clients d’un café parisien avec des propos racistes et antisémites. Une vidéo que s’était procurée le « Sun » tournait en boucle sur Internet.

Ce qui nous arrive aujourd’hui est une épreuve. » En prononçant ces mots, Sidney Toledano, le PDG de Dior, n’a pas cherché à masquer le trouble qui a secoué la célèbre maison de couture. Dans son discours, en ouverture du défilé du vendredi 4 mars, le patron évoque « le designer brillant » dont Dior vient de se séparer brutalement. Il dénonce aussi les « propos inacceptables » dont John Galliano s’est rendu coupable. Quelques jours auparavant, sous l’emprise de l’alcool, le directeur artistique de Dior Couture depuis 1996 avait apostrophé des clients d’un café parisien avec des propos racistes et antisémites. Une vidéo que s’était procurée le « Sun » tournait en boucle sur Internet.

VÉRONIQUE RICHEBOIS

Ce dérapage et le torrent de protestations qui ont suivi risquaient d’avoir des effets déstabilisants pour la marque sur les marchés internationaux, où Dior peut se prévaloir de 240 boutiques et 826 millions d’euros de ventes en 2010 (+ 10 %). Nouvelle égérie très en vue de Dior, l’actrice Nathalie Portman avait aussitôt manifesté son indignation…

En jouant la carte de la transparence, Sidney Toledano a réussi à éteindre l’incendie. Les professionnels du secteur ont salué la performance comme un modèle de communication de crise réussie. Non seulement, le PDG a reconnu la faute de John Galliano, mais il a aussi regretté l’acte et présenté publiquement les excuses de la maison de couture. Respectant à la lettre les règles d’airain de la communication de crise à l’américaine, qui ne supporte ni le mensonge, ni la lenteur de réaction.

Moralité, le 4 mars, l’action LVMH (le groupe de luxe, auquel appartient Dior est par ailleurs propriétaire des « Echos ») était en hausse de 0,26 %, à 114 euros, alors que la marque venait de se séparer de son créateur star. « Plus que le départ de Galliano, la communauté financière a salué la réactivité du groupe LVMH », commente Emmanuel Bruley des Varannes, analyste financier spécialiste du luxe à la Société Générale. D’autres analystes rappellent que le groupe était encore sous le coup de la polémique provoquée par des propos à caractère raciste de Jean-Paul Guerlain, l’ancien dirigeant du parfumeur du même nom : « La leçon a été retenue. » Autre signe que la réaction de LVMH a été bien perçue : le 4 mars, à la fin du défilé, en lieu et place des apparitions flamboyantes de Galliano, ce sont les petites mains qui sont venues saluer. Et qui ont reçu en retour une « standing ovation » d’une intensité rare.

La fin d’une époque

Cette histoire n’est pas simplement celle d’une crise. Cette chute d’un homme raconte probablement aussi une mutation des codes du marketing de la mode. Au musée Rodin, le jour du défilé régnait un climat inhabituel, comme si il était annonciateur de la fin d’une époque, un an après le suicide du créateur de mode britannique Alexander McQueen. La fin des défilés-shows à la Galliano, dont le montant avoisinait, selon les professionnels, près de 3 millions d’euros chacun. Du flamboyant et du démesuré.

« Ce n’est pas une coïncidence si Carine Roitfeld, qui avait imposé le “porno-chic” dans “Vogue”, a quitté la direction de la rédaction du magazine il y a trois mois », commente Dominique Cuvillier, consultant en marketing des tendances. Les extravagances de certains créateurs leur exubérance et leurs transgressions, ont permis à de vieilles maisons de retrouver une seconde jeunesse. Mais leurs départs signent leurs propres limites comme celles de l’exercice.

Dans des groupes européens souvent cotés en Bourse, la volonté de calmer le jeu et de travailler avec des managers-créateurs croise désormais l’aspiration du grand public à une mode plus sage, plus« hédoniste et discrète », selon l’expression de Donald Potard, associé pendant vingt ans de Jean Paul Gaultier. « Chez Hermès, Gaultier apportait une valeur ajoutée d’imaginaire, racontait des histoires poétiques », analyse Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez Nelly Rodi. Mais, aujourd’hui, sous la pression notamment de la « fast-fashion » (H&M, Zara…) qui a entraîné dans son sillage les chefs de produit et la multiplication des collections, on demande aux créateurs de maîtriser les règles de la communication et du marketing, de savoir concevoir six défilés annuels sans trahir de fragilités…

« Besoin de spectaculaire »

« Christophe Lemaire, qui a remplacé Gaultier chez Hermès, Guillaume Henri chez Carven savent répondre à ce type de contraintes et concevoir des plans de collections, ajoute Vincent Grégoire. Il est probable que va souffler chez Dior et ses concurrents un vent de sagesse et de puritanisme. » Pour Emmanuel Bruley des Varannes, « il est probable que les dirigeants de la maison vont en profiter pour faire quelque chose de très différent, plus recentré sur le produit ». Un dosage qui n’est pas si simple car, comme le souligne un bon observateur du milieu, un défilé de mode « aura toujours besoin de spectaculaire ».

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Communication de crise : Internet et réseaux sociaux

e-réputation et identité numérique des organisations

Le GFII (Groupement Français de l’Industrie de l’Information), a souhaité concevoir un outil destiné aux dirigeants d’entreprises et aux cadres concernés par ce sujet, afin de les accompagner dans la gestion de crises portant atteinte à l’identité numérique de leur société.

Communication de crise : internet et réseaux sociaux

Nous vous invitons à lire un article, du bloggeur centelm, sur la thématique des réseaux sociaux et plus précisément de leurs rôles dans la communication de crise.

Apprendre à gérer sa « e-réputation »

A l’heure où chaque client peut commenter ses achats sur Internet, les services auxquels il fait appel ou la nouvelle offre d’une marque, les entreprises doivent gérer leur « e-réputation ». Un marché en pleine croissance, mais chargé d’écueils.

Gestion de crise Internet – Ne pas confondre “risk management” et “community management”

La récente attaque menée par Greenpeace contre Nestlé a fait les choux gras des spécialistes du web et plus particulièrement du web social.

ReadWriteWeb France lui a consacré en particulier un long article «Greenpeace et Nestlé sur Facebook : l’Art de la Guerre».

Le dark site ou « site fantôme »

Le dark site ou « site fantôme » est un site web – ou un blog — créé pour répondre à ces situations de crise (bad buzz, rappel d’un produit, catastrophe industrielle,…). Préparés de longue date, ils ne sera activé qu’en cas d’urgence. Leur intérêt réside dans la mise en ligne immédiate d’informations officielles visant à désamorcer une crise ou à enrayer la rumeur. Les darks sites permettent en outre de diffuser des informations pratiques sur la conduite à tenir en cas de problème. Le dark site présente en outre l’avantage de porter un même discours à l’égard de plusieurs cibles : les internautes eux-mêmes, mais aussi les partenaires de l’entreprise (fournisseurs, clients) et surtout, les journalistes.

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Communication de crise : internet et réseaux sociaux

Nous vous invitons à lire un article, du bloggeur centelm, sur la thématique des réseaux sociaux et plus précisément de leurs rôles dans la communication de crise.

Il s’agit d’une interview très pertinente de Lesly Garreau, Directeur de l’agence 53 mondays, Consultant Web, graphiste et Web designer, réalisée dans le cadre du futur mémoire de cet étudiant en communication sur : La communication de crise à travers les réseaux sociaux !

Toutefois nous pouvons nous interroger sur la pertinence des propos d’un spécialiste du web sur la gestion et la communication de crise. N’avons-nous pas là deux expertises bien distinctes ? L’expertise web, sur internet et les réseaux sociaux, ne doit-elle pas être au service des spécialistes de gestion et communication de crise ? Ou, bien au contraire, les experts des situations sensibles doivent-ils se limiter à conseiller les maîtres du web ?

Cet article nous invite à la réflexion en montrant bien les tenants et aboutissants du problème de la crise sur internet, nous regrettons simplement qu’il ne traite pas, pour le moment, de la gestion et de la communication effectives d’une situation de crise on-line.

Lire l’article



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Comment BP tente de se racheter une image sur internet
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