Les communicants cisèlent les « petites phrases »

Dans l’ombre, ils conseillent les candidats à la primaire socialiste. 

Depuis Alastair Campbell, l’âme damnée de Tony Blair, inventeur de l’expression « dommages collatéraux », les « spin doctors » sont au cœur des équipes de campagne. Au PS, ils ont pourtant mauvaise presse, et Martine Aubry répète à l’envi qu’elle « préfère l’action à la communication ». Mais tous, ou presque, font appel à ces hommes capables d’inventer la petite phrase qui sera reprise et d’attirer les médias.

Robert Zarader, patron de l’agence Equancy & Co, n’a pas de place officielle dans l’organigramme de François Hollande. Il planche pourtant pour lui – bénévolement – depuis l’été 2010. Ce docteur en économie, spécialiste de la communication de crise, ne produit pas de notes, mais fait « du ping-pong. Sur différents thèmes, on réagit, on propose », confie-t-il.

Ancien d’Euro RSCG, le publicitaire Claude Posternak, patron de La Matrice, fait partie du carré de fidèles de Martine Aubry. “L’ÈRE DES GOUROUS EST FINIE” Il est de toutes les décisions importantes, et – privilège rare – il a la confiance de la maire de Lille et de son mari, mais il souffre du manque d’intérêt qu’elle porte à la com.

Ségolène Royal fait avec son « conseil politique », selon son porte-parole Guillaume Garot, et « n’est pas dans une stratégie de communication », même si elle appelle ponctuellement « quelques communicants » : Natalie Rastoin notamment, amie et conseillère de 2007.

Si Arnaud Montebourg est sous contrat avec Euro RSCG pour le conseil général de son département, il a fait appel, pour la campagne, à François Toros, patron de Cervantes Consulting, ex-conseiller de Lionel Jospin : « Un bon communicant doit rester dans l’ombre et faire émerger la personnalité de son candidat. L’ère des gourous est finie. »

Une conception éloignée de celle de Stéphane Fouks, patron d’Euro RSCG, proche de Manuel Valls, qui bénéficie de ses conseils amicaux. Mais, au quotidien, c’est son équipe de la mairie d’Evry qui gère : Harold Hauzy pour les discours et Christian Gravel. Ce dernier jouit en outre de la confiance de l’épouse de Manuel Valls, réputée très présente auprès de son mari !

C.F., M.G. et Sy.S.

Source: Paris Match

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Itw de S.Fouks d’Euro RSCG : Le gourou de la com de DSK se met en retrait, derrière les avocats

Le gourou de la com de DSK se met en retrait, derrière les avocats

Le Point.fr - Publié le 24/05/2011 à 11:12 - Modifié le 24/05/2011 à 11:13

Stéphane Fouks pilotait depuis quatre ans la stratégie de communication de DSK en vue de la présidentielle de 2012. L’affaire DSK a tout compromis.

Le gourou de la com de DSK se met en retrait, derrière les avocats

© Frédéric Dugit / PhotoPQR / Le Parisien

Le Point.fr : Vous étiez le stratège de la candidature DSK. Quel est votre rôle depuis le début de l’affaire ?

Stéphane Fouks : Dès le dimanche, il a été décidé d’une stratégie claire : les avocats américains ont la main. L’enjeu est avant tout celui d’obtenir l’acquittement de Dominique Strauss-Kahn. Tout le reste a disparu. Le rôle de l’agence s’arrête là. Face à des juges américains, il vaut mieux des avocats américains que des communicants français. Sachons tirer les leçons des affaires Polanski ou Florence Cassez.

Vous ne cherchez même pas à orienter la presse française ?

C’est inutile. À New York, il y a 80 journalistes sur cette affaire dont seulement 3 font de l’investigation. Les autres recopient des tweets. Peu à peu, toutes les “révélations” de la presse s’écroulent. La presse a parlé d’une fuite, d’affaires abandonnées à l’hôtel, d’un départ en panique… Quelques jours plus tard, on ne nous parle plus des affaires que DSK aurait abandonnées dans sa précipitation. On découvre que Dominique Strauss-Kahn a déjeuné avec sa fille avant de se rendre à l’aéroport et qu’il a lui-même téléphoné à l’hôtel pour récupérer son téléphone portable. Des témoins l’ont croisé dans l’ascenseur et disent qu’il était détendu. Drôle de fuyard !

Une rumeur circule chez vos concurrents. Depuis le début de l’affaire, les clients potentiels, ceux qui espéraient la victoire de DSK, se détourneraient d’Euro RSCG en occasionnant un manque à gagner de 15 millions d’euros…

Bien au contraire, nous avons fait une excellente semaine commerciale en signant deux nouveaux contrats qui seront révélés cette semaine. Les clients sont revenus vers nous au cours de cette semaine terrible parce que, “maintenant, vous devez avoir du temps pour vous occuper de nous”, nous ont-ils dit. Les entreprises raisonnent de façon pragmatique. Et les patrons du CAC 40, qui sont mes clients, n’ont pas besoin de moi pour avoir accès aux politiques. Je suis rocardien depuis 1978, tout le monde le sait, ce qui ne m’empêche pas d’avoir des clients de toutes les sensibilités politiques.

Quel est exactement le rôle de Ramzi Khiroun, conseiller d’Arnaud Lagardère et proche de DSK ? A-t-il un contrat chez vous ?

Là encore, nous avons toujours été transparents. Ramzi travaillait chez Euro RSCG quand Arnaud Lagardère me l’a piqué. Je n’en étais pas très heureux, car Ramzi est le meilleur de la place en communication de crise. J’ai demandé à Arnaud Lagardère de me laisser Ramzi le temps de gérer la transition avec son portefeuille de clients. Puis nous avons maintenu un petit contrat de conseil entre Ramzi et Euro RSCG d’un montant assez faible afin que je puisse faire appel à ses services ponctuellement. Tout en travaillant chez Lagardère, il est aussi mon consultant, en quelque sorte. Tout cela se fait en toute transparence avec Arnaud Lagardère.

Est-il actif sur l’affaire DSK ?

Non, pas en l’occurrence. Lors de l’affaire Piroska Nagy, Anne Sinclair avait passé un contrat avec Euro RSCG et Ramzi avait travaillé avec nous. Mais là, non. Je le répète : les avocats américains sont seuls au travail.

Vous ne ferez pas la campagne présidentielle 2012. Pas trop déçu ?

En quatre ans, nous avons maîtrisé la stratégie de com d’un candidat que Nicolas Sarkozy avait envoyé en exil à l’étranger. Nous avons contribué à modifier l’image du FMI. Si l’agence a été si importante durant cette phase, elle était, de toute façon, vouée à retourner à l’arrière du camion dès que la campagne officielle aurait commencé parce que c’est dans l’ordre des choses. On n’a pas fait la campagne présidentielle de 1995, ni celle de 2007. Ça ne nous a pas manqué. L’agence a appris à vivre sans cela.

Toutes choses égales par ailleurs, avec Lionel Jospin, vous avez vécu déjà un très gros choc : le 21 avril 2002… Que s’est-il passé pour l’agence à ce moment-là ?

Le lendemain du 21 avril, je n’ai pas reçu beaucoup d’appels, je ne vous le cache pas. Toutefois, j’en ai reçu un, à 11 h 45. Je m’en souviens comme si c’était hier. C’était Arnaud Lagardère. Il voulait travailler avec moi. Et depuis ce jour-là, nous travaillons parfaitement ensemble.

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Stéphane Fouks, le “Mr. Com” de DSK

Par élise karlin - L’Express

Il n’est pas seulement l’un des consultants les plus en vue des grands patrons, il conseille aussi le directeur général du FMI. Et, quand celui-ci se rapproche d’une candidature à l’Elysée, il n’est jamais loin. Portrait.


Stéphane Fouks, le "Mr. Com" de DSK

Comme d’habitude, il a mis deux ou trois amis dans le secret. A quoi bon détenir une bonne information, si ce n’est pour la partager ? Le soir du 8 février, Stéphane Fouks appelle donc son vieux copain Manuel Valls, député maire socialiste d’Evry, pour l’avertir : une confidence d’Anne Sinclair à un journaliste du Point va crédibiliser un peu plus l’hypothèse d’une candidature Strauss-Kahn à la présidentielle. A la veille de la parution du magazine, Fouks, 50 ans, qui dirige l’une des plus grosses agences mondiales de communication, joue sa partition : au-delà de la petite phrase de Madame, il s’agit de mettre en scène le désir des socialistes pour un retour de DSK. Comme ça tombe bien! Voilà Manuel Valls, interrogé le lendemain sur Europe 1, qui affirme haut et fort son souhait “que Dominique Strauss-Kahn soit candidat”…  

Cette stratégie des “petits cailloux”, posés comme autant de signes indiens sur le chemin de 2012, est le fruit d’une réflexion commune, élaborée entre Washington, Marrakech et Paris autour du couple Strauss-Kahn - Sinclair, par ceux que la presse appelle désormais le “clan Fouks”: le patron d’Euro RSCG, bien sûr, mais aussi ses amis Gilles Finchelstein, directeur des études à Euro RSCG, Anne Hommel, qui s’occupe via l’agence d’une partie de la communication de l’homme fort du FMI, et Ramzi Khiroun, conseiller d’Arnaud Lagardère, lié, lui aussi, à Euro RSCG. 

Leur histoire commune commence en 1997. Lorsqu’il arrive à Bercy, après la victoire de la gauche aux législatives, DSK demande à Finchelstein, sa “plume”, de recevoir un certain Stéphane Fouks, jeune “pubard” croisé pendant la campagne dans le sillage de Jacques Séguéla. La démission du ministre, en 1999, distend la bande. DSK et Fouks se retrouvent par hasard, au gré d’une croisière sur des mers lointaines, le temps d’un match sur une plage de rêve. Le ballon? Une noix de coco. En 2006, Fouks, qui a intégré la direction d’Havas, participe à la campagne pour les primaires socialistes, malgré la défaite annoncée : il voulait voir, dit-il aujourd’hui, ce que “Dominique” valait “sur le terrain”. Puis tout s’enchaîne - la bataille pour la tête du FMI, l’image de celui qui en est devenu le directeur général, les coups de grisou liés aux aléas de sa vie privée… Depuis quatre ans, ceux-là se parlent et se voient régulièrement, notamment pour façonner le destin présidentiel de DSK. Ensemble, avec Strauss-Kahn et son épouse, ils assistent, le 20 janvier 2009, à l’intronisation de Barack Obama, observateurs attentifs d’une victoire historique, perdus dans une foule qui défiait le froid polaire au pied de l’obélisque. 

D’un président l’autre? Stéphane Fouks ne manque plus jamais une convention des démocrates aux Etats-Unis: “Viens apprendre comment tu feras campagne pour l’élection présidentielle de Xavier Bertrand!”, lance-t-il à Michel Bettan, ex-bras droit du ministre UMP, qui l’accompagne en 2008 à Denver (Colorado), pour le discours du candidat Obama. 

Il a 16 ans lorsqu’il adhère à la section PS de Charenton-le-Pont

Si la politique l’occupe peu, elle est inscrite dans les gènes de Stéphane Fouks. Il n’a que 16 ans lorsqu’il adhère à la section socialiste de Charenton-le-Pont, dans la banlieue parisienne. Fils d’un ancien communiste juif et résistant, Moïse, il est à gauche par tradition familiale, quand la mode est au giscardisme triomphant. Dans cette maison où le père se déclare gréviste mais va tout de même travailler, l’engagement est une évidence. 

Dans sa section, Fouks se lie d’amitié avec Yves Colmou, qui deviendra conseiller de Lionel Jospin à Matignon. En 1980, il participe à la création de l’Unef-ID, un syndicat étudiant qui réconcilie les jeunes rocardiens et les amis de François Mitterrand. A la fac de droit, il croise Manuel Valls, futur directeur de la communication de Jospin à Matignon, et Alain Bauer, grand maître du Grand Orient de France entre 2000 et 2003, qui conseille aujourd’hui Nicolas Sarkozy sur les questions de sécurité. Leur amitié a résisté à l’épreuve des trente ans : en 2010, les trois hommes apparaissent ensemble sur le plateau d’un Vivement dimanche, consacré à Valls. 

1981. Fouks colle des affiches pour Mitterrand, dont le communicant s’appelle Jacques Pilhan. Il gère aussi le service d’ordre. 1984. Son ami Yves Colmou, chef de cabinet de Michel Rocard, le fait entrer au ministère de l’Agriculture. Trop occupé par des activités dont il ne manque jamais de se vanter (“Pas le temps, j’ai un truc à faire pour Michel!”), Fouks rate Sciences Po. Des années plus tard, l’influent conseiller en image s’offre le plaisir de refuser la proposition de l’Institut de figurer a posteriori dans l’annuaire des anciens diplômés. A l’époque, il verse aussi dans la musique, au sein d’une boîte de production montée par deux copains pour financer leurs études. Producteurs de Johnny Clegg, ils participent à populariser en France la world music et tireront de jolis bénéfices de la vente du catalogue. Des succès - des échecs aussi, comme cette école de formation en communication que Fouks veut créer et qui ne verra jamais le jour. Pas de quoi l’empêcher de dormir, quand sa femme, Véronique, se ronge les sangs en songeant aux conséquences financières. “C’est tout Stéphane, résume l’un de ses amis. Rien n’est jamais grave, on trouvera toujours une solution.” “Cet inébranlable optimisme est un peu agaçant, surtout lorsque vous êtes au coeur d’un épouvantable chaos…”, relève Alain Bauer. 

Son expérience au ministère de l’Agriculture détourne Stéphane Fouks d’une carrière politique. Pour rester indépendant, il crée une agence de communication pour les collectivités locales. Sans renoncer à sa passion: en 1987, avec Valls, il intègre une cellule “secrète” dans le VIIIe arrondissement de Paris, chargée de préparer la campagne du futur candidat socialiste à la présidentielle de 1988, dont personne ne sait encore s’il s’agira de François Mitterrand ou de Michel Rocard. C’est là qu’il croise Jacques Séguéla, sans savoir que celui-ci lui mettra bientôt le pied à l’étrier. 

Son inébranlable optimiste est un peu agaçant

Car entre les deux hommes ce sera d’abord la guerre. Séguéla ne manque jamais de raconter l’histoire: en 1988, en désaccord avec le projet de campagne de Séguéla pour le référendum sur l’autodétermination des Néo-Calédoniens, Fouks décroche son téléphone, l’agonit d’injures et lui fait part de son intention d’ouvrir une agence concurrente pour le “tuer”. Bien joué - quelques semaines plus tard, devant un plat de pâtes, le “fils de pub” joue cash: “Tu veux tuer Séguéla? Viens le faire chez Séguéla!” Au sein de l’agence, Fouks crée sa propre filiale, RSCG Public. Dans les pas de son flamboyant patron, dans son ombre, il apprend le métier. Moins charismatique, certes, moins inventif, mais mieux organisé, et sans doute plus attentif. 

Resté proche de la gauche, Stéphane Fouks n’affiche aucune exclusive: il travaille notamment pour le ministre RPR des Sports, Guy Drut. Jean-François Copé, qui l’a connu à Sciences Po, se souvient de sa stupeur lorsqu’il découvre, en lisant Le Monde juste après l’annonce de la dissolution, en 1997, que Fouks fait partie de l’équipe de campagne de Lionel Jospin! 

Tous les matins, à 6h45, Fouks et Séguéla participent à la réunion politique autour du candidat Jospin, au domicile de celui-ci. On gagne, on perd. En 2002, la campagne présidentielle du candidat socialiste tourne à l’épouvantable fiasco. Stéphane Fouks confesse une “vraie culpabilité”: “Mon métier n’est pas d’avoir raison, c’est d’en convaincre mon client. Avec Jospin, j’ai donc eu tort.” Sur le moment, c’est d’abord de la colère qu’il ressent. “Je me disais: “Qu’ils aillent se faire voir, ils n’avaient qu’à nous écouter.” Ensuite, j’ai commencé à réfléchir et j’ai pensé que peut-être, sans nous, tout aurait été différent. Jospin n’a pas voulu faire la campagne que nous lui proposions, nous n’avons pas su comprendre quelle campagne il voulait faire. Donc, finalement, il n’y a pas eu de campagne.” 

A l’époque, déjà, même si elle est l’une des parties les plus visibles de l’activité de Stéphane Fouks, la politique n’en représente plus qu’un tout petit pourcentage: sous son impulsion, Euro RSCG Worldwide s’est hissé au rang de l’une des premières agences mondiales de communication, qui conseille aussi bien le gouvernement français et les chefs d’Etat étrangers que les plus grandes entreprises privées. En 2008, tous ceux qui comptent à Paris se pressent à la cérémonie organisée par Xavier Bertrand pour accrocher à la veste de Stéphane Fouks une Légion d’honneur… qu’il ne porte pas. Sous ses allures de dilettante et son air débonnaire, ce travailleur acharné et méticuleux a su s’attacher les faveurs, et surtout la reconnaissance, des puissants. Il ne prend jamais une note - à se demander ce qu’il trimballe dans son éternel sac à dos - mais tous ses clients, les patrons comme les politiques, louent la justesse de ses analyses, sa concision et sa rapidité à saisir l’essentiel. “Stéphane fait partie des trois ou quatre personnes que je consulte sur tous les sujets, dit à L’Express le propriétaire d’Havas, Vincent Bolloré. J’apprécie sa manière d’évaluer une situation, avec sa raison autant qu’avec son intuition. C’est quelqu’un qui vous laisse parler, qui vous écoute, mais qui n’hésitera jamais à vous dire qu’il n’est pas d’accord avec vous.” 

La force de Stéphane Fouks, qui a gravi tous les échelons jusqu’à celui de “chief executive officer France d’Euro RSCG Worldwide” et PDG de la filiale qu’il a fondée, devenue Euro RSCG C&O, c’est la multiplicité de ses domaines de compétences et de ses sphères d’influence. Son pragmatisme aussi. Il est sous contrat avec 14 des 40 entreprises du CAC, sans compter celles qui ne font pas partie du panel, comme la banque Lazard, McDonald’s France ou Orange. Il a appris à anticiper les marchés financiers. Il décortique les études d’opinion, dont il est un très gros consommateur. Au point de se laisser aveugler parfois, et de promettre au chef de l’Etat ivoirien, Laurent Gbagbo, une facile réélection. 

En 30ans, rien n’a changé chez lui… sauf son salaire

Chaque semaine, il parcourt le monde pour promouvoir l’agence, un jour à Davos, une nuit à Pékin, quelques heures en Inde. Il a l’oreille des plus grands patrons français, Michel Pébereau, Stéphane Richard, Matthieu Pigasse, Serge Tchuruk, ou encore Bernard Arnault, qui lui fit un jour apporter une paire de chaussures pour remplacer celles qu’il avait aux pieds, jugées peu élégantes… Où qu’il soit, Fouks trouve un moment pour les appeler s’ils ont besoin de lui parler. Maîtrisé à l’extrême, il reste capable de sortir de ses gonds et de hurler à un client dont les tergiversations l’exaspèrent : “If you don’t follow me, put a finger in your ass!” 

Le monde des médias lui est tout autant familier. Fouks tutoie la plupart des patrons de presse, par habitude autant que par stratégie. Il sait qui appeler selon la nature de l’information qu’il souhaite diffuser. L’avantage, c’est que, désormais, le système fonctionne dans les deux sens: deux jours avant la parution du Point avec DSK en Une, le 10 février, Fouks est parfaitement au courant des différents articles de l’hebdomadaire. Quant à son réseau politique, il l’a tissé avec le même souci de ne rien laisser au hasard: il s’appuie sur des ministres comme sur des élus de l’opposition. Il a recruté au sein d’Euro RSCG l’ancien conseiller de Xavier Bertrand, compte Benoist Apparu, secrétaire d’Etat chargé du Logement, parmi les anciens de l’agence et ne désespère pas d’embaucher un jour Franck Louvrier, qui dirige la communication de l’Elysée et n’a pas dit non à la proposition qui lui a été formulée. 

Stéphane Fouks connaît aussi Nicolas Sarkozy, qu’il dit “ne pas réussir à trouver antipathique”: victime lui aussi des faux listings de Jean-Louis Gergorin dans l’affaire Clearstream, il s’était déjà trouvé en Une du Figaro, accusé d’avoir financé via Airbus une partie de la campagne de Jospin - “Le pire souvenir de ma vie.” S’il conseille “à titre bénévole” des amis comme Bernard Kouchner (deux journalistes de L’Express interviewant le ministre des Affaires étrangères pour une enquête sur le couple Kouchner-Ockrent eurent ainsi la surprise de voir débarquer Stéphane Fouks en plein entretien et minimiser de manière systématique les réponses embarrassées du ministre) ou Manuel Valls, son agence est sous contrat pour gérer l’image de la ville d’Evry ou pour la partie européenne de celle du patron du FMI. C’est vrai, la politique l’occupe peu; mais, quelle surprise! elle lui rapporte pas mal, dans tous les sens du terme… 

L’étendue de ses réseaux, ce sentiment diffus qu’il est partout ne lui ont pas valu que des amis. D’autant qu’il laisse toujours croire à ses adversaires qu’il est à l’origine d’un mauvais coup, même quand il y est étranger. L’homme est ainsi fait: il ne dira jamais qu’il ne savait pas. Parfois, il vous glissera à l’oreille, à titre tout à fait confidentiel, une information que… vous lui avez donnée la veille. 

Il ne changera pas, d’ailleurs, en trente ans, il n’a pas changé. Il a la même femme, les mêmes amis, il va aux mêmes endroits… “Il a gardé son numéro de portable depuis au moins quinze ans!” constate l’un de ses plus vieux camarades. Ce qui n’est pas tout à fait pareil, c’est son salaire. Rien d’ostentatoire dans sa mise, ni dans son train de vie, même s’il est assujetti à l’ISF: s’il aime les voitures, la Ferrari qu’il lui est arrivé de conduire était une occasion louée avec des amis. Et, lorsqu’il retrouve la “bande des huit”, ceux avec qui il dîne chaque mois, c’est à un endroit où tout le monde peut partager la note. Le luxe, c’est parfois simplement de ne plus s’en étonner, à trop fréquenter quelques “happy few” ultraprivilégiés. La terrasse de son appartement, dans l’un des quartiers les plus chers de Paris, est assez vaste pour qu’il puisse y cultiver un “tout petit” potager. Et, quand il veut vraiment skier, une fois tous les deux ans, il pratique la dépose hors piste en hélicoptère sur les cimes du Canada… L’ivresse des sommets n’est pas toujours là où on l’attend. 

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