Les crises 2011, leçons pour l’avenir - Par Thierry Libaert

L’Observatoire International des Crises (OIC), Magazine de la communication de crise et sensible publie une petite synthèse des crises de 2011.

Bilan des crises 2011

"Si 2010 avait connu quelques crises retentissantes à l’instar de Toyota qui dut rappeler en février plus de 8 millions de véhicules et surtout BP qui dut affronter la crise liée à l’explosion de la plateforme Deep Water le 20 avril dans le golfe du Mexique, 2011 a apporté son cortège de crises avec la perception d’une accélération croissante. Chaque mois apporta  une nouvelle crise, chacune riche d’enseignement."

Lire l’article : Les crises 2011, leçons pour l’avenir


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Affaire du Sofitel, plainte de Tristane Banon, parties fines au Carlton de Lille, SMS : on n’en finit plus de trouver des casseroles à Dominique Strauss-Kahn. Si l’homme est sans doute décrédibilisé politiquement, son cas n’est pas sans conséquences sur son parti.

> Par Aurore Gorius Journaliste

Edité par Amandine Schmitt   Auteur parrainé par Aude Baron

François Hollande doit publiquement tourner la page. Sa stature de leader de la gauche en dépend.

François Hollande, le 03 novembre 2011, en Corrèze (NOSSANT/SIPA)

Tel un puits sans fond, le cas DSK n’en finit pas d’empoisonner la campagne socialiste. Dans le prolongement de la suite 2806 de l’hôtel Sofitel de New York, de nouvelles portes ne cessent de s’ouvrir sur la face sombre de celui qui fut longtemps le favori des sondages. Entre parties fines et déplacement facturés aux frais du groupe semi-public de BTP Eiffage, l’affaire du Carlton de Lille est une énième onde de choc consécutive au séisme du 14 mai. Les opérations de com’ n’ont rien endigué et la boîte de Pandore est bel et bien grande ouverte.

Dernier rebondissement en date, Pierre Moscovici, le probable co-directeur de campagne de François Hollande, est cité dans l’un des SMS envoyé par DSK à l’homme d’affaires Fabrice Paszkowski, soupçonné de jouer les rôles de “rabatteur” pour le compte dans l’ancien directeur du FMI. Moscovici se défend de connaître l’homme d’affaire dans Libération d’hier : “je l’ai croisé dans le Pas-de-Calais, c’est tout. Il m’a peut-être raccompagné à la gare une fois. Je savais qu’il était proche de DSK, voilà tout”. Quelques heures plus tard, il dénonce à l’AFP des “insinuations à la fois insupportables et inacceptables” et s’étonne “des rumeurs nées autour de prétendu SMS divulgués par des sources étranges et reprises dans les médias sans la moindre rigueur”.

Quand un personnage public accuse les médias d’être à l’origine de ses maux, c’est souvent signe de panique. On se souvient que dans la foulée du Sofitel, Tristane Banon avait rapidement refait surface. François Hollande avait alors dû se défendre d’avoir été mis au courant de l’affaire, via la mère de la jeune femme.

Après Hollande et Moscovici, quel sera le prochain sur la liste ? Si le PS ne définit pas une ligne claire, tout le parti pourrait bientôt avoir besoin d’une communication de crise musclée pour déminer les révélations successives concernant son ancien leader. A chaque fois, l’image du PS en ressort ternie, si ce n’est celle d’un des acteurs principaux de la campagne.

DSK, de son côté, ne cessera de vouloir revenir en grâce, dans la perspective d’une possible victoire de la gauche en mai prochain. Il a montré sa détermination sur le plateau du 20h de Claire Chazal, à son retour en France. Cette porte laissée entrouverte par les socialistes est une épée de Damoclès au-dessus du candidat Hollande. Celui-ci doit non seulement s’exprimer sur cette lancinante affaire, mais aussi la condamner clairement. Il en va de son autorité comme de sa crédibilité. De son statut de leader de la gauche.

Lui, et tout le parti, n’ont pas d’autre choix aujourd’hui que d‘“enterrer” l’homme politique DSK. Ils le doivent à l’opinion publique, après avoir fermé les yeux sur certains des comportements “limites” de l’ancien ministre. Et, pire, pour avoir laissé une personnalité aussi fébrile, facilement attaquable, incarner le futur de la gauche, de l’alternance, et donc, potentiellement, de la France.

Les soutiens de DSK, Jean-Marie le Guen et autres Jean-Christophe Cambadélis, sont encore nombreux au PS et opposeront des résistances. Peut-être Martine Aubry elle-même, qui eu tant de mal à condamner à demi-mots à peine celui avec qui elle avait passé un pacte. Mais un retour médiatique ou aux affaires de l’homme du Sofitel, et maintenant du Carlton, n’est moralement plus possible.

La première épreuve du candidat Hollande ne vient pas du camp d’en face, mais du sien. S’il la surmonte sans ambiguité, il en sortira grandi. S’il refuse de tourner la page, ce sera l’un de ses principaux talons d’Achille quand la campagne battra son plein.

Source : nouvelobs.com

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> Par Olivier Cimelière Communicant

Edité par Louise Pothier   Auteur parrainé par Daphnée Leportois

L’improbable horlogerie communicante de Dominique Strauss-Kahn vient à nouveau de se détraquer depuis que le quotidien “Libération” a révélé la teneur des SMS libertins que l’ex-directeur du FMI échangeait gaiement avec ses comparses de parties fines. S’il avait jusqu’à présent manipulé la com’ rédemptrice avec un certain “brio” pour contrer les accusations de Nafissatou Diallo et de Tristane Banon, la réputation de DSK retombe dans de sales draps. Cette fois, peut-on d’ores et déjà parler d’extrême-onction médiatique de l’ex-candidat à la candidature et de chômage technique pour ses spin doctors ?

DSK sur TF1

Déminage cosmétique à la petite semaine

Les communicants de DSK ont probablement oublié une règle d’or lorsqu’ils ont opéré la mission de sauvetage médiatique de leur champion. Trop focalisés à éteindre les incendies Diallo et Banon, ils ont perdu de vue qu’une crise ne se résume pas à un unique élément déclencheur à circonscrire (en l’occurrence les accusations des deux femmes) mais à un contexte plus vaste à analyser. Lequel avait en effet toutes les chances d’être dévoilé dès lors que la boîte de Pandore eut été ouverte dans la suite 2806 du Sofitel de New York.

A cet égard, l’éclatement de l’affaire de l’hôtel Carlton à Lille et des mystérieux SMS n’est que la suite logique de cette intangible règle systémique de la communication de crise : le choc d’une révélation fait toujours remonter à la surface d’autres éléments longtemps camouflés.

Les frasques bambocheuses et lubriques de DSK ne datent effectivement pas d’hier. Elles étaient même largement connues par un certain microcosme politico-médiatico-policier qui s’en délectait avec humour. Même si fréquenter des boîtes échangistes ou avoir une activité sexuelle débridée ne constituent effectivement pas un délit, les communicants de DSK ne pouvaient pas en revanche ignorer ce talon d’Achille d’un point de vue strictement réputationnel. Or, au lieu d’intégrer ce paramètre et ses effets collatéraux potentiels dans leur stratégie globale, ils ont opté pour une approche tactique au coup par coup. Au risque de toujours courir après l’histoire !

Ce déminage au fur et à mesure des dérapages de DSK visait clairement à occulter l’image d’un DSK satyre compulsif au profit d’un DSK pénitent et surtout expert en économie.

Résultats : l’adultère avec sa collaboratrice hongroise du FMI ? Un simple coup de canif dans le contrat de mariage pardonné par Anne Sinclair elle-même sur son blog. La gâterie de la suite 2806 ? Une affaire entre un homme et une femme de chambre pas si “irréprochable”. Les allégations de tentative de viol de Tristane Banon ? Des propos sans preuve d’une personne “instable” (par ailleurs déboutée depuis par la justice).

Et pour enfoncer le clou, est ensuite déroulé un plan com’ implacable. Cela démarre avec vingt minutes d’interview au 20 heures de TF1 le 18 septembre où DSK bat calmement sa coulpe, rend hommage à son épouse bafouée et délivre ses oracles économiques sur l’euro en crise. La suite est à l’aune de ce coup médiatique. Accumulation de couvertures “people” dans les magazines de papier glacé pour sonner l’heure du grand pardon, confessions en librairie d’Anne Sinclair qui avoue elle-même avoir fauté et pour couronner le tout, l’irruption d’Ivan Levaï, l’ami journaliste (et ex-mari d’Anne Sinclair) pourfendeur en chef des anathèmes contre DSK avec un livre plaidoyer intitulé sans ambages “DSK : Chronique d’une exécution”.

SMS d’un DSK en détresse !

Or, à force de planquer la poussière sous le tapis au lieu de passer le balai de fond en comble, on finit toujours par s’y prendre les pieds. Intimes authentiques de leur patron et donc au fait de ses incartades coquines, les communicants de DSK ont néanmoins préféré s’en tenir systématiquement à cette posture tactique à la limite du déni pour espérer refaire une virginité à une image pourtant bien cabossée.

Ainsi, lorsque le nom de DSK apparaît lors d’une enquête policière sur une possible affaire de proxénétisme au Carlton de Lille, la réplique est cinglante dans le camp de l’ex-directeur du FMI. Aussitôt, ce dernier fait savoir dans une déclaration à l’agence France Presse sa volonté qu’il “soit mis un terme aux insinuations et extrapolations hasardeuses et encore une fois malveillantes” et “à être vite entendu par le juge”. La suite va pourtant contrarier le plan com’ !

Les SMS compliquent désormais sérieusement le dossier DSK et les communicants sont le dos au mur. À ce stade, les options communicantes ne sont pas légion. Première possibilité : ils prennent le risque de contester l’authenticité des SMS et dans ce cas, il leur faudra apporter des preuves tangibles allant dans ce sens.

Toutefois, cette tactique périlleuse n’exclut pas que d’autres casseroles libertines passées sous silence jusque-là fassent à leur tour leur apparition sur la scène publique. Une hypothèse d’autant moins farfelue que l’image déjà largement viciée de DSK est en train de devenir un encombrant fardeau pour le parti socialiste à l’aube d’une campagne présidentielle qui s’annonce sans merci et “fertile” en coups bas.

Autre possibilité plus radicale mais sans retour : ils admettent les éléments à charge et entérinent de fait l’enterrement réputationnel de Dominique Strauss-Kahn. Un choix douloureux et sans appel pour celui qui croyait il y a encore peu de temps, pouvoir exercer des hautes responsabilités dans un futur proche mais un choix qui peut sans doute juguler l’hémorragie médiatique. En allant plus loin et perdu pour perdu, DSK pourrait même alors publier d’opportunes “confessions d’un politique égaré”, histoire d’avoir au moins la maîtrise du point final. Une chose est en tout cas quasi certaine : DSK est à terre et ne s’en relèvera pas politiquement.

Source : nouvelobs.com

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En intervenant sur TF1, Dominique Strauss-Kahn était attendu au tournant. Son interview avait bien sûr était soigneusement préparée. En même temps, pouvait-on vraiment s’attendre à autre chose ? Une chose est sûre : DSK a bien joué son texte.

> Par Olivier Cimelière Communicant

Edité par Aude Baron   Auteur parrainé par Daphnée Leportois

D’un point de vue strictement technique, l’interview-confession télévisée de Dominique Strauss-Kahn relève du travail d’orfèvre. Les spin-doctors de DSK n’ont pas lésiné sur la potion communicante en y insérant tous les ingrédients classiques du parfait petit manuel de communication de crise pour extirper leur champion du bourbier médiatique dans lequel il se débat depuis la fatale gâterie de la suite 2806.

Même si la stratégie élaborée est techniquement de bonne facture, il n’est pas certain qu’elle suffise à redorer l’image de l’ex-prétendant à la compétition élyséenne. Petit décryptage d’un plan com’ aux boulons (trop ?) bien huilés.

L’interview de DSK au 20h : l’intégrale 

Le choix du terrain et du timing

Dans les rédactions françaises, nul doute que tous les journalistes s’agitaient pour être les premiers à recueillir les commentaires du déchu patron du FMI depuis son retour sur le sol français. Un scoop pareil ne peut dignement pas s’ignorer à moins d’être un journaliste pépère. Autant dire que le staff communicant de DSK était d’emblée en position de force pour élire l’heureux récipiendaire de la contre-offensive médiatique de DSK et imposer ses règles du jeu quant à la teneur de l’interview.

Dans ce contexte, le choix du 20 heures dominical de Claire Chazal sur TF1 ne relève en rien hasard. On ne pouvait pas rêver mieux comme tribune en termes d’audience. Malgré une érosion avérée, le JT de 20 heures de la Une reste attractif auprès du grand public. Les résultats d’audience de l’intervention de DSK en attestent d’ailleurs nettement : plus de 13 millions de téléspectateurs se sont rués sur leur écran dimanche soir.

Ensuite, le terreau de l’opinion publique était lui-même fertile. Dans un sondage paru ce même dimanche dans le Journal du Dimanche, 53% des Français déclaraient vouloir voir DSK se retirer de la scène politique mais 64% comptaient entendre son diagnostic sur la crise financière, l’euro balloté et la dette grecque. Cette appétence du public était donc le signal qu’il fallait désormais sortir DSK de la réserve où il s’était claquemuré jusqu’alors et le repositionner comme l’expert économique reconnu qu’il est.

Ensuite, le casting était parfait avec une Claire Chazal qui n’est pas précisément connue pour sa pugnacité d’intervieweuse. D’aucuns se sont même émus que celle-ci est par ailleurs une amie proche de l’épouse de DSK, Anne Sinclair comme elle le déclarait cet été (1) : “On s’envoie des petits messages de sympathie et de tendresse de temps en temps”. Difficile dans ces conditions d’endosser la casquette du journaliste inflexible, soucieux de poser les questions qui dérangent mais surtout d’obtenir des réponses allant au-delà du storytelling ciselé en coulisses.

Une scénographie bien calibrée

Une fois le décor et les acteurs sécurisés, il convenait alors d’écrire le scénario idoine pour redorer le blason de Dominique Strauss-Kahn auquel rien n’aura été épargné depuis quatre mois. De ce point de vue, la scénographie de l’interview fut une “pure merveille” de discours rodé dans ses moindres détails.

DSK sur TF1

Costume sobre et regard solennel, Dominique Strauss-Kahn a d’emblée attaqué avec le mea culpa, histoire de désamorcer de potentielles critiques et de susciter l’empathie. Les mots employés sont forts de sens comme “faute morale” ou “cette légèreté, je l’ai perdue”. Cette résipiscence discursive est un grand classique de la communication de crise : d’abord se frapper le cœur et inspirer l’humilité avant de développer le reste de sa pensée. DSK aura d’ailleurs exploité à fond le registre, rendant de surcroît un vibrant hommage à son épouse trompée, la dépeignant comme “une femme exceptionnelle” et soulignant la “chance folle de l’avoir à mes côtés. Je lui ai fait du mal, je le sais, je m’en veux”.

La régie du plateau de TF1 n’aura pas été en reste pour capter et appuyer par des plans séquences adéquats la force de l’émotion que DSK s’ingéniait à transmettre. A cet égard, on peut citer le moment crucial où l’ex-n°1 du FMI évoque son arrestation : “J’ai eu peur. J’ai eu très peur. Quand vous êtes pris dans les mâchoires de cette machine, vous avez l’impression qu’elle peut vous broyer”. Et le réalisateur du JT de zoomer alors en gros plan le poing énergiquement serré de DSK pour souligner la violence de la scène vécue.

DSK sur TF1

Cette symbolique a été tout autant exploitée avec la copie du rapport du procureur Cyrus Vance ayant instruit l’affaire de la chambre du Sofitel. A plusieurs reprises, DSK n’a pas hésité à brandir physiquement l’exemplaire qu’il avait apporté sur le plateau de TF1 comme pour mieux souligner l’absolution dont le gratifiait au final ce rapport après les auditions chaotiques et contradictoires de Nafissatou Diallo. Une façon habile et subliminale de dire aux Français qu’aucun mot du rapport Vance n’a échappé à la sagacité de DSK. Comme si au final, il constituait une preuve irréfutable de la machination qui s’est exercé à son encontre.

DSK sur TF1

Une rhétorique impitoyable

Durant les 20 minutes que TF1 lui a généreusement allouées, Dominique Strauss-Kahn a déroulé une rhétorique extrêmement habile où chaque mot prononcé, l’était au trébuchet d’une tactique verbale savamment peaufinée. Ainsi, à aucun moment, il n’a dit le mot “excuse” qu’on aurait pourtant été en droit d’attendre. Ni Nafissatou Diallo, ni Tristane Banon, ni ceux qui avaient placé leurs espoirs sur le candidat DSK, ni même les responsables du PS n’ont eu droit à ce mot clé. Pour Tristane Banon, c’est même pis puisque son nom même a été sciemment gommé des propos de DSK.

Ensuite, l’ex-chef du FMI a décoché ses flèches pour signifier qu’il n’est pas pour autant un homme définitivement écarté de la vie publique même si sa carrière politique ne sera pas celle que certains lui prédisaient. C’est d’abord Nafissatou Diallo qui a eu droit à quelques uppercuts habilement placés pour achever de la discréditer aux yeux de l’opinion, puis Tristane Banon qui fut balayée habilement par un “j’ai dit la vérité (…) c’est une affaire en cours, je n’en dirai pas plus”.

Autre levier activé par DSK : le contrefeu discursif. Pour déplacer la polarité des questions autour de l’affaire, il n’a pas hésité à subtilement laisser entendre que celle-ci pourrait potentiellement relever du coup monté en assénant : “Un piège, c’est possible, un complot, nous verrons. Il y a des zones d’ombre”. Sans doute faut-il y voir un message à ceux ou celles qui auraient des velléités de continuer à instrumentaliser l’affaire pour écarter définitivement DSK. D’autant que l’éternelle théorie du complot a le vent en poupe ces dernières années. Il suffit pour s’en convaincre de se référer aux conspirationnistes du 11 septembre 2001 qui s’acharnent à voir une toute autre histoire que celle officielle dans l’attentat du World Trade Center.

Pour alimenter sa contre-attaque, ce dernier n’a pas non plus oublié de manier l’antienne archi-éculée (mais toujours marquante auprès de l’opinion) de la presse immonde. Cette fois, c’est l’hebdomadaire L’Express qui a été désigné à la vindicte en étant qualifié de “tabloïd”. Le magazine dirigé par Christophe Barbier (qui a d’ailleurs vertement répliqué) paie sans nul doute la couverture minutieuse de la carrière agitée de DSK et notamment son premier dérapage conjugal avec une salariée du FMI en 2008. Drôle d’argument cependant qui semble oublier les gros titres autrement plus insultants et orduriers de la presse de caniveau américaine le baptisant “Le Perv” !

Et maintenant la rédemption ?

La construction de l’interview de DSK par Claire Chazal laisse à cet égard un bien étrange sentiment de plan com’ parfaitement rôdé. Après avoir longuement disserté sur ses mésaventures et sa position vis-à-vis des primaires socialistes, la journaliste le lance alors en guise de bouquet final sur son terrain de prédilection où sa compétence est avérée : l’analyse de la crise financière et le problème de la dette grecque. Il est alors frappant de remarquer que l’attitude de DSK change. Il redevient fringant. Son visage s’éclaircit et il n’hésite pas à prendre des positions tranchées en suggérant par exemple l’annulation de la dette de la Grèce. Pari gagné puisque de la polémique initiale autour de la chambre 2806, on est désormais passé médiatiquement à une vive réaction du premier ministre François Fillon jugeant totalement inopportun une telle leçon d’économie.

Peut-on pour autant parler de pari gagné pour DSK ? Peut-être pas dans l’immédiat car les procédures judiciaires des deux côtés de l’Atlantique poursuivent leur cours et peuvent réserver des rebondissements. Toutefois, il est indubitable que DSK est en partie parvenu à se remettre en selle et se présenter comme une option politique possible pour d’importants dossiers économiques. A l’heure où la crise bat son plein et n’a probablement pas fini d’éborgner le niveau de vie des ménages, c’est peut-être l’image du DSK expert en économie qui pourrait progressivement supplanter l’image du DSK satyre compulsif. La bataille de la com’ ne fait que commencer !

Sources : nouvelobs.com

(1) - Raphaël Garrigos & Isabelle Roberts - “DSK, acteur studieux de TF1” - Libération - 19 septembre 2011

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DSK sur TF1 : communication de crise
Les Inrocks
L’ancien espoir de la gauche pour 2012 a parlé dimanche soir sur TF1. Première expression publique depuis son…

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Affaire DSK : notre gestion de la crise pour Sofitel

Les crises aiment les week-ends

L’affaire DSK n’a pas dérogé à la règle : les crises éclatent toujours le week-end. C’est ainsi samedi 14 mai que les faits reprochés à DSK se seraient produits et le lendemain dimanche matin que les premières nouvelles sont arrivées en France. Pour ma part, c’est un SMS reçu d’un ami (« regarde la télé ; du lourd ») qui m’a connecté à cette affaire.

Avant midi, j’écrivais à notre client pour l’alerter sur les conséquences potentiellement importantes de cette affaire pour la marque. Le soir, je lui confirmais lors d’une conversation téléphonique que « Sofitel » était dans les trending topics de Twitter, ce qui signifie que « Sofitel » était l’un des 10 sujets les plus buzzés sur Twitter à ce moment-là. J’observais d’ailleurs que 8 trending topics sur 10 étaient connectés à l’affaire, ce qui confirmait son ampleur.

La crise DSK Sofitel occupe 8 trending Topics sur 10

La crise DSK Sofitel occupe 8 trending Topics sur 10

Décision immédiate : veille de crise

Le lendemain, lundi, nous partagions de visu les 1ers éléments de cette crise et concluions qu’il était impossible à ce stade de prédire l’évolution possible des choses ni d’évaluer la portée de cet évènement pour la marque. Fut ainsi décidée la mise en place immédiate d’une veille de crise.

Portant sur deux langues, l’anglais et le français, couvrant les blogs et autres comptes Twitter aussi bien que les médias traditionnels, cette veille de crise devait donner lieu à un rapport de veille quotidien.

Nos objectifs :

- communiquer quotidiennement à la marque une situation précise de l’impact de cette crise sur le Web,

- lui permettre d’entrevoir la tournure probable des évènements,

- et délivrer la meilleure visibilité possible pour préparer une éventuelle réponse.

Rapidement, nous mîmes en évidence l’aspect transversal de cette crise. Les sujets reportés par les médias étaient polymorphes, ce qui démontrait que cette crise n’était pas seulement marketing, financière ou humaine ; elle était globale. D’autres éléments intéressants furent observés comme par exemple une différence de traitement entre la presse anglo-saxonne, plus neutre à l’égard de la marque, et la presse française, plus critique, voire suspicieuse, envers  les équipes locales du Sofitel de New York.

Gestion de crise sur Facebook : vigilance permanente, filtres sémantiques, stratégie de leurre, politique de neutralisation

Mais Sofitel est aussi présente sur Facebook, aussi bien via son hub de marque que par la quinzaine de pages hôtels (Londres, Dubai, Macao, Vienne, Moorea, etc.). La probabilité pour que le débat s’y déportât était forte. Là encore, la vigilance et la réactivité s’imposaient.

Or ces pages ont été conçues et produites par nos soins. Dans la plupart des cas, nous en sommes restés les administrateurs, ce qui, évidemment, facilite les interventions immédiates. Précisons également que, dès le lancement de ces pages, la politique de contrôle des contenus choisie par la marque  fut de ne pas autoriser les fans à écrire sur le mur de la marque, mais de simplement leur permettre de commenter ses propres statuts. Cette disposition n’interdit pas aux fans de s’exprimer et facilite la modération. Cette prudence (observée dans de nombreuses maisons de luxe) s’avère à l’épreuve payante et solide : la crise en effet n’a pas obligé la marque à modifier cette disposition dans l’urgence, chose à laquelle les fans sont généralement très sensibles.

En revanche, nous avons immédiatement renforcé la liste des filtres sémantiques de ces pages. Facebook permet en effet de constituer des listes de modération (faites de mots indésirables). Ces mots sont qualifiés d’indésirables par la marque car ils relèvent  vulgarité, de l’insulte, ou sont hors de propos et sans rapport avec la ligne éditoriale de la page. Ces filtres permettent ainsi une stratégie de leurre et de neutralisation contre les fans indélicats (oui, il existe des fans qui ne sont vraiment des amis). Ainsi, un commentaire vulgaire n’apparaît que pour celui qui l’a posté et pour l’administrateur de la page. Les autres fans ne peuvent le voir et le plus beau, c’est que le fan indélicat s’imagine à tort clamer au grand monde sa vindicte ou son acrimonie !

Si nous avions opté pour une suppression pure et simple de ces messages indélicats voire à un bannissement du profil de la page (le fan n’a plus le droit d’être fan), l’auteur aurait constaté la suppression de son commentaire et le bannissement de son profil. Il garderait ainsi une image négative de la marque et pourrait poster d’autres messages de cet acabit ailleurs, sur des espaces que Sofitel ne maîtrise pas.

Ajoutons que les mesures décrites ci-dessus ont également appliquées pour les autres pages que nous gérons pour le groupe : accorhotels, all seasons, A|Club et Etap Hotel.

La crise : une opportunité ?

Quinze jours après la survenue des faits, la crise reste d’actualité. On ne sait d’ailleurs jamais vraiment quand une crise est « terminée ». Certes, le graphe ci-dessous nous indique que le volume du mot « Sofitel » dans les conversations sur Twitter est revenu à un niveau quasiment normal (source Trendistic). Certes l’attention se porte maintenant sur les aspects humains ou politiques de cette affaire, mais le débat peut revenir affecter la marque à chaque instant.

Le volume des conversations sur Twitter revient à un niveau normal

Le volume des conversations sur Twitter revient à un niveau normal

La question en face de laquelle nous sommes maintenant est de savoir si et comment une crise peut constituer une opportunité pour prendre la parole. J’observe que, dans la plupart des cas, les entreprises confrontées à une crise choisissent une communication minimaliste, voire le silence. Contrairement à ce qu’affirment certains blogueurs, ce mutisme est rarement le signe de la tétanisation de l’entreprise face à la crise. Le plus souvent, il est un choix délibéré de l’entreprise. Il est, après analyse, le meilleur moyen de passer la crise et d’en limiter les effets.

C’est cette stratégie de prudence et de pondération qu’a choisi Sofitel ; stratégie d’autant plus avisée que cette affaire a et va avoir une durée de vie longue. Personne ne peut donc prédire quelle direction vont prendre les débats. J’ajoute qu’il faut savoir distinguer « réaction » de « réaction visible ». Ce n’est pas parce rien ne transparaît dans la blogosphère que la marque n’est pas réactive et n’est pas déjà à l’oeuvre. Sur les médias sociaux en l’occurrence, nous avions déjà eu à affronter ce type de situation difficile (pas avec la même ampleur, certes). De ce fait, nous étions d’emblée calés sur l’attitude à avoir et les procédures à mettre en oeuvre.

D’ailleurs, la cohérence de la stratégie 2.0 de Sofitel et la solidité de son dispositif n’ont-elles pas été saluées par la blogosphère (ici, là ou là) ?

Certaines entreprises, plus minoritaires, parviennent à saisir l’opportunité de communiquer quand elles traversent une situation de crise. C’est là une démarche audacieuse, vive, qui part du principe que l’entreprise est dans une situation favorable pour communiquer : elle est sous les feux de la rampe et une réponse à un problème précis est attendue de sa part. Cette démarche peut s’avérer payante mais n’est pas dénuée de risque. Ce type de stratégie nous semble plus opportun quand l’évènement générateur de la crise est circonscrit dans le temps (un accident, un incident isolé, etc.). Tout l’art de la communication est alors de trouver le ton juste pour traiter la crise et d’en profiter pour mêler à cette prise de parole un message positif et valorisant pour l’entreprise. C’est ce qu’a très bien su faire Domino’s en avril 2009.

Source : The Roxane Company

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DSK: petit précis de communication de crise

Comment gérer un retour en politique après un scandale sexuel? Suivez le guide DSK, en cinq principes de communication de crise.

 - DSK et Anne Sinclair devant leur résidence parisienne, le 4 septembre 2011. REUTERS/Pascal Rossignol -

Le sexe et la politique ont toujours eu une histoire liée, devenue aujourd’hui plus systématique. Deux facteurs expliquent cette relation particulière:

  • La récupération de l’acte comme argument de combat dans une perspective de déstabilisation. De Jules César à Napoléon, en passant par Louis XIV, on conçoit que peu d’espace était laissé aux adversaires politiques pour y insérer ce type de controverses.
  • Le poids accru des médias. Des médias plus libres, plus nombreux, plus concurrentiels, auxquels s’ajoutent l’évolution de la conception de la femme, la demande accrue de transparence, la porosité de l’espace public et privé. Les aventures extraconjugales de nos politiques ne sont pas plus nombreuses qu’auparavant, elles se prêtent toutefois mieux à une mise en récit médiatique.

La communication apparaît également systématiquement utilisée. De l’outing spontané (Frédéric Mitterrand,) des rumeurs infondées (Dominique Baudis, Nicolas Sarkozy, Claude Pompidou) des procédures judiciaires (Dominique Strauss-Kahn, Georges Tron, Silvio Berlusconi, Moshe Katzav, le chef de l’Etat d’Israël), des manoeuvres géopolitiques (John Profumo), des actes contraires aux bonnes moeurs (Bill Clinton, Chris Lee, parlementaire républicain de l’Etat de New York tweettant ses photos torse nu, le roi de Suède Carl XVI Gustav), la palette est large des situations possibles et donc de logiques communicationnelles à l’œuvre.

Le déni, stratégie favorite

La stratégie la plus utilisée est celle du déni. Celle-ci peut d’ailleurs être appliquée en présence de preuves apparemment irréfutables comme dans le Rubygate de Silvio Berlusconi.

La posture du refus de reconnaissance des faits peut prendre la forme d’un rejet des termes, il n’ y a pas eu stricto sensu de« relations sexuelles » à la Maison Blanche entre 1995 et 1997, il n’y a pas eu de rapport sexuel sur mineur entre le chef de l’Etat italien et la célèbre Ruby mais des «soirées Bunga-Bunga».

Cette position peut toutefois évoluer, à l’exemple de l’affaire Lewinsky aux Etats-Unis où après une phase de dénégation, le Président Clinton adopta une posture de reconnaissance et d’excuse publique; ce fut également celle du gouverneur de l’Etat de New York.

Deux éléments sont systématiquement utilisés dans cette quête de re-légitimation. L’argument de l’attachement conjugal, particulièrement développé dans les affaires Strauss-Kahn et Clinton où les épouses étaient constamment sur le devant de la scène, et l’usage de la théorie du complot.

Victimisation, décrédibilisation et projet latéral

Entre ces deux pôles de défense peuvent, selon les situations, s’ajouter trois arguments.

  • La victimisation. Il s’agit d’une tentative de renversement d’une posture de coupable en celle de victime par la mise en avant de la souffrance ressentie face aux accusations.
  • Une volonté de décrédibilisation des critiques par une démarche de contre-attaque envers les assaillants. C’est dans cette perspective que Kenneth Starr, le procureur chargé du Monicagate fut dépeint comme un fanatique républicain et que les adversaires politiques de Berlusconi étaient désignés comme de dangereux gauchistes.
  • Ce que les spécialistes de la communication de crise appellent «le projet latéral». Il s’agit ici de détourner l’attention de l’opinion publique sur des lieux de débats où la personne accusée se situe en position de force. C’est ainsi que les thèmes de la 2ème guerre du golfe (Clinton), du règlement de la dette (Berlusconi) furent réutilisés dans une stratégie de mise en perspective des sujets majeurs pour la conduite de l’Etat.

Quelle sera la stratégie de réhabilitation de l’image de Dominique Strauss-Kahn? Déjà, l’étude des mots employés lors de la première déclaration qui suivit l’abandon des charges indique un travail de marketing politique approfondi.

Comment DSK a prévu de se refaire une image

C’est ainsi que les principes de communication de crise suivants furent utilisés:

Principe n°1: se poser en victime, après que le mot de «cauchemar» a été employé, les termes utilisés traduisent cette volonté de générer de l’empathie. «C’est la fin d’une épreuve terrible et injuste».

Principe n°2: faites intervenir vos proches: cette épreuve que vous avez traversée n’est rien par rapport à la souffrance de votre famille et vous n’êtes pas soulagé pour vous, mais pour eux. «Je suis soulagé pour ma femme, mes enfants, mes amis». On observera que les mêmes termes avaient été utilisés par Bill Clinton en juillet 1998: «ma famille, mes amis, mes équipes».

Principe n°3: faites jouer une chaîne de solidarité, ce sera aussi tacitement une manière de culpabiliser ceux qui vous auront accusé et de remercier ceux qui vous ont soutenu en vous «envoyant des lettres, des emails».

Principe n°4: restez humain, vous aimeriez rentrer chez vous rapidement, mais vous devez d’abord récupérer votre passeport et saluer des amis, vous avez donc encore «des petites choses à faire».

Principe n°5: hiérarchisez vos objectifs, le fait de faire sa déclaration en français, et d’annoncer la volonté de retour«dans mon pays» traduit ce souci d’empathie et de proximité. On conçoit que le terme de «revenir en France» aurait paru trop neutre

Prochaine étape: parler crise

Le retour en France désormais effectué, on peut émettre l’hypothèse qu’après une phase de discours compassionnel, basée non sur ce qui s’est déroulé dans la suite 2806, mais sur ce qui n’a pas eu lieu (le viol), suivra une rhétorique économique basée sur une dramatisation du contexte économique et financier afin de mettre en avant sa compétence internationale pouvant être mise au service du pays.

L’adjonction de thèmes sociaux pourra également être recherchée afin d’atténuer l’image de richesse diffusée par le lieu de résidence, que ce fut à New-York ou à Paris.

Les prochaines semaines devraient nous livrer une parfaite démonstration de communication de crise, Dominique Strauss-Kahn a déjà fait preuve d’un rare niveau de professionnalisme en la matière.

Thierry Libaert

Source : Slate.fr

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Depuis cent jours à compter de lundi, le destin du couple Strauss-Kahn a basculé… Récit.

dsk

Cela fait quatorze semaines que Dominique Strauss-Kahn et Anne Sinclair vivent un huis clos forcé aux États-Unis. Dans leur prison dorée de TriBeCa, un quartier chic au sud de Manhattan, ils ont assisté impuissants à leur propre chute. Quelques rares intimes ont franchi le seuil du désormais célèbre 153 Franklin Street et connaissent les secrets de la town house new-yorkaise… Comment le couple a-t-il traversé ces quatre mois ? Dans quel état d’esprit sont-ils à l’aube du “verdict”? Récit en cinq actes d’un été horribilis.

La chute (14 au 26 mai)

Les amis de DSK se souviendront toute leur vie de cette longue nuit du samedi 14 mai et des jours qui ont suivi. Des menottes dans le dos. Son regard de fauve traqué. La chute de leur champion est vertigineuse. “Une sorte de cauchemar éveillé”, se souvient un des proches. “Le premier message qui est venu de lui, a été court et simple : “Dis aux copains de ne pas croire ce qui est écrit dans les journaux”.” Les strauss-kahniens du premier cercle sont persuadés que “Dominique n’est pas un violeur”. “On s’est convaincus sans peine qu’il était victime d’une manipulation. Mais on a compris très vite que l’enjeu n’était plus la politique, mais sa propre liberté.”

Anne Sinclair, devenue “Anne Courage” pour le clan, arrive à New York et prend les choses en main. “Ce sont sûrement les pires moments. Elle s’est battue pour trouver un logement. Elle en avait déniché un dans le Bronx, mais qui avait un jardin. Le juge a considéré les risques de fuite trop importants… Puis il y a eu l’appartement à deux pas de Central Park, mais les voisins ont eu peur. C’était le bannissement…”

Patrick Bruel, qui fêtait son anniversaire avec Anne Sinclair le soir de l’arrestation de DSK, apporte son aide : “Il a mis tout son réseau du show-biz à leur service, raconte Renaud Revel*. Mais en vain”. À Paris, Stéphane Fouks, le patron d’Euro-RSCG, spécialiste de la communication de crise et ami intime du couple, élabore une formule en défense : “Cela ne correspond pas à l’homme que nous connaissons”. Dans ce tourbillon, DSK est sonné. “Il était interloqué, incapable de penser à autre chose. Il nous écoutait à peine, obnubilé par ce qui lui arrivait.” À tous, il répète la même chose : “Cela va prendre du temps, mais vous verrez, ce n’est pas ce qu’ils disent.”

L’abattement (du 26 mai au 1er juillet)

"La deuxième phase s’est ouverte quand ils se sont installés dans la maison de TriBeCa", racontent les proches. Le 26 mai, le couple débarque sous les caméras du monde entier. Depuis l’arrestation, il s’est écoulé douze jours. Ils détestent l’endroit. "Même pour eux, 50.000 dollars par mois, c’est cher!" glisse un socialiste. "Ils se sont d’abord interdit de lire les journaux et de regarder la télé", assure un proche. Les jours défilent. Monotones. "Anne est restée combative… Elle organise des cours de gym pour le couple. Bien sûr, elle est passée par des phases terribles, mais elle était comme un chef de guerre." "Lui est lentement sorti de sa torpeur… C’est la période où il s’excuse beaucoup. Il s’en veut de nous avoir tous “mis dans ce merdier”." Strauss-Kahn passe alors par des hauts et des bas "effrayants". Avocats et amis le ménagent.

L’ex-patron du FMI appelle Martine Aubry, Laurent Fabius et même Ségolène Royal. Les trois entendront ses excuses… Mais “pas Hollande”. “Ils ne se sont pas parlé”, confirme Stéphane Le Foll, le bras droit de François Hollande. “Nous les strauss-kahniens, on se sentait alors comme les soldats de terre de l’armée chinoise, enterrés avec lui”, résume un compagnon de route. “Le moral de tous était au plus bas, mais pour lui, étonnamment, les choses semblaient aller un peu mieux… Au téléphone avec lui, on avait l’impression que l’équipe de détectives de ses avocats avait découvert des éléments nouveaux sur l’accusatrice”, se souvient un proche.

À New York, à la demande du couple, les visites sont rares et triées sur le volet. François Pupponi, le maire de Sarcelles, envisage de venir lui rendre visite avec quelques représentants de son comité de soutien. L’idée est abandonnée. Jean-Pierre Elkabbach, le journaliste d’Europe 1, est l’un des rares à pénétrer dans l’intimité de TriBeCa, le week-end du 24 juin. Dans l’avion du retour, il se distrait en visitant l’A380. Mais il rentre le cœur lourd. À son retour, il confie à quelques proches son inquiétude pour “un Dominique” très “affaibli”. Seul, l’ancien champion de la gauche aligne les parties d’échecs sur son iPad. Anne Sinclair garde la tête haute.

Après un bref aller-retour à Paris pour assister à la naissance de sa petite-fille, elle retourne à New York et elle sort du domicile à pied sans jamais tenter de se cacher. Il faut faire taire les vilaines rumeurs de rupture qui courent dans la capitale française. Elle aurait ôté son alliance, croit savoir les magazines people, photos à l’appui. Pourquoi reste-t-elle ? Que savait-elle de ses frasques ? Ses amies s’inquiètent. “Je ne me suis jamais exprimée pour ne pas la gêner, confie alors la philosophe Élisabeth Badinter, mais si elle est attaquée je prendrais sa défense.” “Anne a pris fait et cause pour Dominique, elle ne le lâchera jamais dans la tourmente”, certifie alors une autre amie.

L’euphorie (1er au 8 juillet)

Aussi soudainement qu’il avait éclaté, l’orage semble s’éloigner comme par miracle. Le 1er juillet, le couple ressort tout sourire du tribunal à l’issue d’une audience surprise. DSK est libre de ses mouvements. Le procureur de New York, dans une lettre adressée aux avocats de Strauss-Kahn, explique que Nafissatou Diallo a menti à plusieurs reprises sur sa vie et sur les conditions de l’agression. À Paris, les élus Jean-Marie Le Guen et Michèle Sabban, deux fidèles lieutenants, sont les premiers à crier victoire et reparlent de la course présidentielle. Depuis New York, DSK calme aussitôt le jeu. “Autant au début, on était plus abattus que lui, autant là, on était plus euphoriques. Il a tout de suite dit : “Ne vous emballez pas, il faut encore être extrêmement prudent”.” Strauss-Kahn passe même quelques coups de fil et demande “gentiment mais fermement” à ses supporters “d’arrêter de plaider pour son retour”.

Ses stratèges de la communication imaginent pourtant un scénario : avant de revenir en France, il ferait un détour par Washington pour dire au revoir à ses collaborateurs du FMI. “Ensuite, il rentrera mais il ne s’exprimera pas tout de suite, c’est un homme blessé qui a traversé une terrible épreuve. Il doit réfléchir, analyser et digérer ce qu’il vient de traverser”, prophétise un communiquant dans l’euphorie. “C’était une erreur d’analyse, admet aujourd’hui l’entourage. Dominique, lui, n’a jamais cru que cela serait rapide.” Le 8 juillet, le parquet de Paris ouvre une enquête sur la plainte Banon.

Le piège (8 juillet-27 juillet)

À TriBeCa, même si la prudence reste de mise, le moral est remonté. “Dominique et Anne” se sont remis à lire les journaux et à regarder la télévision. Las. Ils assistent donc en direct à l’explosion de la bombe Banon. Une bombe à retardement. Depuis 2003, la jeune femme dit qu’elle a été agressée par DSK. “Dominique est toujours resté d’acier, il a longtemps balayé le cas Banon d’un soupir. Mais on a compris, avec le réveil de cette affaire, qu’on ne le lâcherait plus en France, qu’on avait envie de le tuer définitivement”, analyse un strauss-kahnien. L’amertume est profonde. “C’était donc cela, le feu nucléaire que l’Élysée nous avait promis, siffle ce proche. On s’y était préparés, mais l’affaire Banon, sans l’affaire de New York, on l’aurait parfaitement gérée.” “On savait que, depuis des mois, des contacts avaient été pris discrètement entre les amis du président et la mère et la fille Banon…”, poursuit une autre source.

Le piège Banon a des conséquences plus “personnelles” pour DSK. Anne Sinclair accuse le coup. Ses amis ont “senti de la tension chez elle. Elle est devenue amère, a dressé la liste de ceux qui en avaient trop fait et de ceux qui n’en ont pas fait assez, reprochant la faiblesse de la contre-attaque”. Anne Sinclair, en tête, croit davantage encore à un complot politique. “Comment expliquez-vous que l’affaire Banon ait été évoquée par un adjoint du procureur dès la première audience, le dimanche 15 mai, pour obtenir l’incarcération de Dominique ? Qui avait pu l’informer ? Des policiers américains ayant des connexions parisiennes ?”, s’insurge un fidèle.

Les révélations de L’Express alimentent aussi le soupçon. Le directeur du magazine – “un proche de Carla Bruni”, raille-t-on chez DSK –, connaît très bien Tristane Banon. Autre soupçon de complot : les liens familiaux entre Tristane Banon et un membre du gouvernement, Pierre Lellouche : “Ces rumeurs sont scandaleuses, s’insurge l’intéressé, actuel secrétaire d’État au Commerce extérieur. Je ne connais pas Tristane Banon, c’est la demi-sœur de mon ex-femme dont je suis divorcé depuis dix ans.” “L’affaire Banon est un tournant, explique un proche du couple. Elle a tué toute idée de retour… C’est le moment où Anne a changé. Elle a été meurtrie.”

Puis le 27 juillet, elle découvre ensuite les secrets de Marie-Victorine M., une jeune Sarcelloise d’origine congolaise, fille d’un ancien élu du conseil municipal de DSK. “Une nouvelle crise pour le couple Strauss-Kahn, admet un proche. Mais au fond, avec Marie-Victorine, cela s’est terminé parce que Dominique aimait sa femme et a préféré rester avec elle. Point. Cela montre qu’il est juste un coureur de jupons, à la française… pas un violeur”, assène ce fidèle. N’empêche, pour Anne Sinclair, l’étalage de leur vie privée est un nouveau calvaire.

L’attente (depuis début août)

Au mois d’août, quelques rares proches ont fait le déplacement à New York. “Dominique a fait passer le message qu’il ne voulait pas de défilé”, glisse une source qui, sur un signe de DSK, aurait pris le premier avion pour JFK. “C’est un joueur d’échecs et, dans cette partie, il joue sa vie. Son jeu est de ne rien dire. Limiter le nombre de ses visiteurs, c’était limiter les indiscrétions. Anne aussi s’est mise à moins parler au téléphone.” Discrètement, les époux Strauss-Kahn ont pris dix jours “seuls” en balade, “quelque part aux Etats-Unis”. Ils sont passés inaperçus dix jours durant, dans un hôtel à l’autre bout du continent américain. “Anne est très maternelle avec lui. Ils se sont repliés, comme on fait le gros dos pour mieux affronter l’orage et les coups.”

Et la suite? “Je vous jure que personne ne sait ce qui va se passer mardi… Dominique semble serein, calme.” Mais au téléphone, DSK a répété ces derniers jours qu’il ne savait pas ce qu’allait décider le procureur. Peut-être sera-t-il dans l’avion dès cette semaine. En route pour Paris ? Ou pour de longues vacances…

* Coauteur avec Catherine Rambert de Madame DSK, un destin brisé, First Éditions, 288 p., 19,90 euros.

Marie-Christine Tabet et Laurent Valdiguié -

Source : Le Journal du Dimanche

samedi 20 août 2011

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Itw de S.Fouks d’Euro RSCG : Le gourou de la com de DSK se met en retrait, derrière les avocats

Le gourou de la com de DSK se met en retrait, derrière les avocats

Le Point.fr - Publié le 24/05/2011 à 11:12 - Modifié le 24/05/2011 à 11:13

Stéphane Fouks pilotait depuis quatre ans la stratégie de communication de DSK en vue de la présidentielle de 2012. L’affaire DSK a tout compromis.

Le gourou de la com de DSK se met en retrait, derrière les avocats

© Frédéric Dugit / PhotoPQR / Le Parisien

Le Point.fr : Vous étiez le stratège de la candidature DSK. Quel est votre rôle depuis le début de l’affaire ?

Stéphane Fouks : Dès le dimanche, il a été décidé d’une stratégie claire : les avocats américains ont la main. L’enjeu est avant tout celui d’obtenir l’acquittement de Dominique Strauss-Kahn. Tout le reste a disparu. Le rôle de l’agence s’arrête là. Face à des juges américains, il vaut mieux des avocats américains que des communicants français. Sachons tirer les leçons des affaires Polanski ou Florence Cassez.

Vous ne cherchez même pas à orienter la presse française ?

C’est inutile. À New York, il y a 80 journalistes sur cette affaire dont seulement 3 font de l’investigation. Les autres recopient des tweets. Peu à peu, toutes les “révélations” de la presse s’écroulent. La presse a parlé d’une fuite, d’affaires abandonnées à l’hôtel, d’un départ en panique… Quelques jours plus tard, on ne nous parle plus des affaires que DSK aurait abandonnées dans sa précipitation. On découvre que Dominique Strauss-Kahn a déjeuné avec sa fille avant de se rendre à l’aéroport et qu’il a lui-même téléphoné à l’hôtel pour récupérer son téléphone portable. Des témoins l’ont croisé dans l’ascenseur et disent qu’il était détendu. Drôle de fuyard !

Une rumeur circule chez vos concurrents. Depuis le début de l’affaire, les clients potentiels, ceux qui espéraient la victoire de DSK, se détourneraient d’Euro RSCG en occasionnant un manque à gagner de 15 millions d’euros…

Bien au contraire, nous avons fait une excellente semaine commerciale en signant deux nouveaux contrats qui seront révélés cette semaine. Les clients sont revenus vers nous au cours de cette semaine terrible parce que, “maintenant, vous devez avoir du temps pour vous occuper de nous”, nous ont-ils dit. Les entreprises raisonnent de façon pragmatique. Et les patrons du CAC 40, qui sont mes clients, n’ont pas besoin de moi pour avoir accès aux politiques. Je suis rocardien depuis 1978, tout le monde le sait, ce qui ne m’empêche pas d’avoir des clients de toutes les sensibilités politiques.

Quel est exactement le rôle de Ramzi Khiroun, conseiller d’Arnaud Lagardère et proche de DSK ? A-t-il un contrat chez vous ?

Là encore, nous avons toujours été transparents. Ramzi travaillait chez Euro RSCG quand Arnaud Lagardère me l’a piqué. Je n’en étais pas très heureux, car Ramzi est le meilleur de la place en communication de crise. J’ai demandé à Arnaud Lagardère de me laisser Ramzi le temps de gérer la transition avec son portefeuille de clients. Puis nous avons maintenu un petit contrat de conseil entre Ramzi et Euro RSCG d’un montant assez faible afin que je puisse faire appel à ses services ponctuellement. Tout en travaillant chez Lagardère, il est aussi mon consultant, en quelque sorte. Tout cela se fait en toute transparence avec Arnaud Lagardère.

Est-il actif sur l’affaire DSK ?

Non, pas en l’occurrence. Lors de l’affaire Piroska Nagy, Anne Sinclair avait passé un contrat avec Euro RSCG et Ramzi avait travaillé avec nous. Mais là, non. Je le répète : les avocats américains sont seuls au travail.

Vous ne ferez pas la campagne présidentielle 2012. Pas trop déçu ?

En quatre ans, nous avons maîtrisé la stratégie de com d’un candidat que Nicolas Sarkozy avait envoyé en exil à l’étranger. Nous avons contribué à modifier l’image du FMI. Si l’agence a été si importante durant cette phase, elle était, de toute façon, vouée à retourner à l’arrière du camion dès que la campagne officielle aurait commencé parce que c’est dans l’ordre des choses. On n’a pas fait la campagne présidentielle de 1995, ni celle de 2007. Ça ne nous a pas manqué. L’agence a appris à vivre sans cela.

Toutes choses égales par ailleurs, avec Lionel Jospin, vous avez vécu déjà un très gros choc : le 21 avril 2002… Que s’est-il passé pour l’agence à ce moment-là ?

Le lendemain du 21 avril, je n’ai pas reçu beaucoup d’appels, je ne vous le cache pas. Toutefois, j’en ai reçu un, à 11 h 45. Je m’en souviens comme si c’était hier. C’était Arnaud Lagardère. Il voulait travailler avec moi. Et depuis ce jour-là, nous travaillons parfaitement ensemble.

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Par D. Heiderich

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Le Post (Blog)

Le bilan au FMI premier obstacle à un atterrissage de DSK en France ?
Le Post (Blog)
Et pourtant l’interview sur France 2 avait tout de la…

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Stéphane Fouks, le “Mr. Com” de DSK

Par élise karlin - L’Express

Il n’est pas seulement l’un des consultants les plus en vue des grands patrons, il conseille aussi le directeur général du FMI. Et, quand celui-ci se rapproche d’une candidature à l’Elysée, il n’est jamais loin. Portrait.


Stéphane Fouks, le "Mr. Com" de DSK

Comme d’habitude, il a mis deux ou trois amis dans le secret. A quoi bon détenir une bonne information, si ce n’est pour la partager ? Le soir du 8 février, Stéphane Fouks appelle donc son vieux copain Manuel Valls, député maire socialiste d’Evry, pour l’avertir : une confidence d’Anne Sinclair à un journaliste du Point va crédibiliser un peu plus l’hypothèse d’une candidature Strauss-Kahn à la présidentielle. A la veille de la parution du magazine, Fouks, 50 ans, qui dirige l’une des plus grosses agences mondiales de communication, joue sa partition : au-delà de la petite phrase de Madame, il s’agit de mettre en scène le désir des socialistes pour un retour de DSK. Comme ça tombe bien! Voilà Manuel Valls, interrogé le lendemain sur Europe 1, qui affirme haut et fort son souhait “que Dominique Strauss-Kahn soit candidat”…  

Cette stratégie des “petits cailloux”, posés comme autant de signes indiens sur le chemin de 2012, est le fruit d’une réflexion commune, élaborée entre Washington, Marrakech et Paris autour du couple Strauss-Kahn - Sinclair, par ceux que la presse appelle désormais le “clan Fouks”: le patron d’Euro RSCG, bien sûr, mais aussi ses amis Gilles Finchelstein, directeur des études à Euro RSCG, Anne Hommel, qui s’occupe via l’agence d’une partie de la communication de l’homme fort du FMI, et Ramzi Khiroun, conseiller d’Arnaud Lagardère, lié, lui aussi, à Euro RSCG. 

Leur histoire commune commence en 1997. Lorsqu’il arrive à Bercy, après la victoire de la gauche aux législatives, DSK demande à Finchelstein, sa “plume”, de recevoir un certain Stéphane Fouks, jeune “pubard” croisé pendant la campagne dans le sillage de Jacques Séguéla. La démission du ministre, en 1999, distend la bande. DSK et Fouks se retrouvent par hasard, au gré d’une croisière sur des mers lointaines, le temps d’un match sur une plage de rêve. Le ballon? Une noix de coco. En 2006, Fouks, qui a intégré la direction d’Havas, participe à la campagne pour les primaires socialistes, malgré la défaite annoncée : il voulait voir, dit-il aujourd’hui, ce que “Dominique” valait “sur le terrain”. Puis tout s’enchaîne - la bataille pour la tête du FMI, l’image de celui qui en est devenu le directeur général, les coups de grisou liés aux aléas de sa vie privée… Depuis quatre ans, ceux-là se parlent et se voient régulièrement, notamment pour façonner le destin présidentiel de DSK. Ensemble, avec Strauss-Kahn et son épouse, ils assistent, le 20 janvier 2009, à l’intronisation de Barack Obama, observateurs attentifs d’une victoire historique, perdus dans une foule qui défiait le froid polaire au pied de l’obélisque. 

D’un président l’autre? Stéphane Fouks ne manque plus jamais une convention des démocrates aux Etats-Unis: “Viens apprendre comment tu feras campagne pour l’élection présidentielle de Xavier Bertrand!”, lance-t-il à Michel Bettan, ex-bras droit du ministre UMP, qui l’accompagne en 2008 à Denver (Colorado), pour le discours du candidat Obama. 

Il a 16 ans lorsqu’il adhère à la section PS de Charenton-le-Pont

Si la politique l’occupe peu, elle est inscrite dans les gènes de Stéphane Fouks. Il n’a que 16 ans lorsqu’il adhère à la section socialiste de Charenton-le-Pont, dans la banlieue parisienne. Fils d’un ancien communiste juif et résistant, Moïse, il est à gauche par tradition familiale, quand la mode est au giscardisme triomphant. Dans cette maison où le père se déclare gréviste mais va tout de même travailler, l’engagement est une évidence. 

Dans sa section, Fouks se lie d’amitié avec Yves Colmou, qui deviendra conseiller de Lionel Jospin à Matignon. En 1980, il participe à la création de l’Unef-ID, un syndicat étudiant qui réconcilie les jeunes rocardiens et les amis de François Mitterrand. A la fac de droit, il croise Manuel Valls, futur directeur de la communication de Jospin à Matignon, et Alain Bauer, grand maître du Grand Orient de France entre 2000 et 2003, qui conseille aujourd’hui Nicolas Sarkozy sur les questions de sécurité. Leur amitié a résisté à l’épreuve des trente ans : en 2010, les trois hommes apparaissent ensemble sur le plateau d’un Vivement dimanche, consacré à Valls. 

1981. Fouks colle des affiches pour Mitterrand, dont le communicant s’appelle Jacques Pilhan. Il gère aussi le service d’ordre. 1984. Son ami Yves Colmou, chef de cabinet de Michel Rocard, le fait entrer au ministère de l’Agriculture. Trop occupé par des activités dont il ne manque jamais de se vanter (“Pas le temps, j’ai un truc à faire pour Michel!”), Fouks rate Sciences Po. Des années plus tard, l’influent conseiller en image s’offre le plaisir de refuser la proposition de l’Institut de figurer a posteriori dans l’annuaire des anciens diplômés. A l’époque, il verse aussi dans la musique, au sein d’une boîte de production montée par deux copains pour financer leurs études. Producteurs de Johnny Clegg, ils participent à populariser en France la world music et tireront de jolis bénéfices de la vente du catalogue. Des succès - des échecs aussi, comme cette école de formation en communication que Fouks veut créer et qui ne verra jamais le jour. Pas de quoi l’empêcher de dormir, quand sa femme, Véronique, se ronge les sangs en songeant aux conséquences financières. “C’est tout Stéphane, résume l’un de ses amis. Rien n’est jamais grave, on trouvera toujours une solution.” “Cet inébranlable optimisme est un peu agaçant, surtout lorsque vous êtes au coeur d’un épouvantable chaos…”, relève Alain Bauer. 

Son expérience au ministère de l’Agriculture détourne Stéphane Fouks d’une carrière politique. Pour rester indépendant, il crée une agence de communication pour les collectivités locales. Sans renoncer à sa passion: en 1987, avec Valls, il intègre une cellule “secrète” dans le VIIIe arrondissement de Paris, chargée de préparer la campagne du futur candidat socialiste à la présidentielle de 1988, dont personne ne sait encore s’il s’agira de François Mitterrand ou de Michel Rocard. C’est là qu’il croise Jacques Séguéla, sans savoir que celui-ci lui mettra bientôt le pied à l’étrier. 

Son inébranlable optimiste est un peu agaçant

Car entre les deux hommes ce sera d’abord la guerre. Séguéla ne manque jamais de raconter l’histoire: en 1988, en désaccord avec le projet de campagne de Séguéla pour le référendum sur l’autodétermination des Néo-Calédoniens, Fouks décroche son téléphone, l’agonit d’injures et lui fait part de son intention d’ouvrir une agence concurrente pour le “tuer”. Bien joué - quelques semaines plus tard, devant un plat de pâtes, le “fils de pub” joue cash: “Tu veux tuer Séguéla? Viens le faire chez Séguéla!” Au sein de l’agence, Fouks crée sa propre filiale, RSCG Public. Dans les pas de son flamboyant patron, dans son ombre, il apprend le métier. Moins charismatique, certes, moins inventif, mais mieux organisé, et sans doute plus attentif. 

Resté proche de la gauche, Stéphane Fouks n’affiche aucune exclusive: il travaille notamment pour le ministre RPR des Sports, Guy Drut. Jean-François Copé, qui l’a connu à Sciences Po, se souvient de sa stupeur lorsqu’il découvre, en lisant Le Monde juste après l’annonce de la dissolution, en 1997, que Fouks fait partie de l’équipe de campagne de Lionel Jospin! 

Tous les matins, à 6h45, Fouks et Séguéla participent à la réunion politique autour du candidat Jospin, au domicile de celui-ci. On gagne, on perd. En 2002, la campagne présidentielle du candidat socialiste tourne à l’épouvantable fiasco. Stéphane Fouks confesse une “vraie culpabilité”: “Mon métier n’est pas d’avoir raison, c’est d’en convaincre mon client. Avec Jospin, j’ai donc eu tort.” Sur le moment, c’est d’abord de la colère qu’il ressent. “Je me disais: “Qu’ils aillent se faire voir, ils n’avaient qu’à nous écouter.” Ensuite, j’ai commencé à réfléchir et j’ai pensé que peut-être, sans nous, tout aurait été différent. Jospin n’a pas voulu faire la campagne que nous lui proposions, nous n’avons pas su comprendre quelle campagne il voulait faire. Donc, finalement, il n’y a pas eu de campagne.” 

A l’époque, déjà, même si elle est l’une des parties les plus visibles de l’activité de Stéphane Fouks, la politique n’en représente plus qu’un tout petit pourcentage: sous son impulsion, Euro RSCG Worldwide s’est hissé au rang de l’une des premières agences mondiales de communication, qui conseille aussi bien le gouvernement français et les chefs d’Etat étrangers que les plus grandes entreprises privées. En 2008, tous ceux qui comptent à Paris se pressent à la cérémonie organisée par Xavier Bertrand pour accrocher à la veste de Stéphane Fouks une Légion d’honneur… qu’il ne porte pas. Sous ses allures de dilettante et son air débonnaire, ce travailleur acharné et méticuleux a su s’attacher les faveurs, et surtout la reconnaissance, des puissants. Il ne prend jamais une note - à se demander ce qu’il trimballe dans son éternel sac à dos - mais tous ses clients, les patrons comme les politiques, louent la justesse de ses analyses, sa concision et sa rapidité à saisir l’essentiel. “Stéphane fait partie des trois ou quatre personnes que je consulte sur tous les sujets, dit à L’Express le propriétaire d’Havas, Vincent Bolloré. J’apprécie sa manière d’évaluer une situation, avec sa raison autant qu’avec son intuition. C’est quelqu’un qui vous laisse parler, qui vous écoute, mais qui n’hésitera jamais à vous dire qu’il n’est pas d’accord avec vous.” 

La force de Stéphane Fouks, qui a gravi tous les échelons jusqu’à celui de “chief executive officer France d’Euro RSCG Worldwide” et PDG de la filiale qu’il a fondée, devenue Euro RSCG C&O, c’est la multiplicité de ses domaines de compétences et de ses sphères d’influence. Son pragmatisme aussi. Il est sous contrat avec 14 des 40 entreprises du CAC, sans compter celles qui ne font pas partie du panel, comme la banque Lazard, McDonald’s France ou Orange. Il a appris à anticiper les marchés financiers. Il décortique les études d’opinion, dont il est un très gros consommateur. Au point de se laisser aveugler parfois, et de promettre au chef de l’Etat ivoirien, Laurent Gbagbo, une facile réélection. 

En 30ans, rien n’a changé chez lui… sauf son salaire

Chaque semaine, il parcourt le monde pour promouvoir l’agence, un jour à Davos, une nuit à Pékin, quelques heures en Inde. Il a l’oreille des plus grands patrons français, Michel Pébereau, Stéphane Richard, Matthieu Pigasse, Serge Tchuruk, ou encore Bernard Arnault, qui lui fit un jour apporter une paire de chaussures pour remplacer celles qu’il avait aux pieds, jugées peu élégantes… Où qu’il soit, Fouks trouve un moment pour les appeler s’ils ont besoin de lui parler. Maîtrisé à l’extrême, il reste capable de sortir de ses gonds et de hurler à un client dont les tergiversations l’exaspèrent : “If you don’t follow me, put a finger in your ass!” 

Le monde des médias lui est tout autant familier. Fouks tutoie la plupart des patrons de presse, par habitude autant que par stratégie. Il sait qui appeler selon la nature de l’information qu’il souhaite diffuser. L’avantage, c’est que, désormais, le système fonctionne dans les deux sens: deux jours avant la parution du Point avec DSK en Une, le 10 février, Fouks est parfaitement au courant des différents articles de l’hebdomadaire. Quant à son réseau politique, il l’a tissé avec le même souci de ne rien laisser au hasard: il s’appuie sur des ministres comme sur des élus de l’opposition. Il a recruté au sein d’Euro RSCG l’ancien conseiller de Xavier Bertrand, compte Benoist Apparu, secrétaire d’Etat chargé du Logement, parmi les anciens de l’agence et ne désespère pas d’embaucher un jour Franck Louvrier, qui dirige la communication de l’Elysée et n’a pas dit non à la proposition qui lui a été formulée. 

Stéphane Fouks connaît aussi Nicolas Sarkozy, qu’il dit “ne pas réussir à trouver antipathique”: victime lui aussi des faux listings de Jean-Louis Gergorin dans l’affaire Clearstream, il s’était déjà trouvé en Une du Figaro, accusé d’avoir financé via Airbus une partie de la campagne de Jospin - “Le pire souvenir de ma vie.” S’il conseille “à titre bénévole” des amis comme Bernard Kouchner (deux journalistes de L’Express interviewant le ministre des Affaires étrangères pour une enquête sur le couple Kouchner-Ockrent eurent ainsi la surprise de voir débarquer Stéphane Fouks en plein entretien et minimiser de manière systématique les réponses embarrassées du ministre) ou Manuel Valls, son agence est sous contrat pour gérer l’image de la ville d’Evry ou pour la partie européenne de celle du patron du FMI. C’est vrai, la politique l’occupe peu; mais, quelle surprise! elle lui rapporte pas mal, dans tous les sens du terme… 

L’étendue de ses réseaux, ce sentiment diffus qu’il est partout ne lui ont pas valu que des amis. D’autant qu’il laisse toujours croire à ses adversaires qu’il est à l’origine d’un mauvais coup, même quand il y est étranger. L’homme est ainsi fait: il ne dira jamais qu’il ne savait pas. Parfois, il vous glissera à l’oreille, à titre tout à fait confidentiel, une information que… vous lui avez donnée la veille. 

Il ne changera pas, d’ailleurs, en trente ans, il n’a pas changé. Il a la même femme, les mêmes amis, il va aux mêmes endroits… “Il a gardé son numéro de portable depuis au moins quinze ans!” constate l’un de ses plus vieux camarades. Ce qui n’est pas tout à fait pareil, c’est son salaire. Rien d’ostentatoire dans sa mise, ni dans son train de vie, même s’il est assujetti à l’ISF: s’il aime les voitures, la Ferrari qu’il lui est arrivé de conduire était une occasion louée avec des amis. Et, lorsqu’il retrouve la “bande des huit”, ceux avec qui il dîne chaque mois, c’est à un endroit où tout le monde peut partager la note. Le luxe, c’est parfois simplement de ne plus s’en étonner, à trop fréquenter quelques “happy few” ultraprivilégiés. La terrasse de son appartement, dans l’un des quartiers les plus chers de Paris, est assez vaste pour qu’il puisse y cultiver un “tout petit” potager. Et, quand il veut vraiment skier, une fois tous les deux ans, il pratique la dépose hors piste en hélicoptère sur les cimes du Canada… L’ivresse des sommets n’est pas toujours là où on l’attend. 

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