Après les dérapages verbaux de son styliste , la communication de crise de Dior a été intelligemment menée et saluée comme telle par les marchés. Mais avec le départ du styliste, une page se tourne, tandis que surgissent de nouveaux venus, les « managers créateurs », qui ont intégré les leçons de la « fast -fashion » à la Zara ou H&M.

Par Véronique RICHEBOIS / LES ECHOS

Ce qui nous arrive aujourd’hui est une épreuve. » En prononçant ces mots, Sidney Toledano, le PDG de Dior, n’a pas cherché à masquer le trouble qui a secoué la célèbre maison de couture. Dans son discours, en ouverture du défilé du vendredi 4 mars, le patron évoque « le designer brillant » dont Dior vient de se séparer brutalement. Il dénonce aussi les « propos inacceptables » dont John Galliano s’est rendu coupable. Quelques jours auparavant, sous l’emprise de l’alcool, le directeur artistique de Dior Couture depuis 1996 avait apostrophé des clients d’un café parisien avec des propos racistes et antisémites. Une vidéo que s’était procurée le « Sun » tournait en boucle sur Internet.

Ce qui nous arrive aujourd’hui est une épreuve. » En prononçant ces mots, Sidney Toledano, le PDG de Dior, n’a pas cherché à masquer le trouble qui a secoué la célèbre maison de couture. Dans son discours, en ouverture du défilé du vendredi 4 mars, le patron évoque « le designer brillant » dont Dior vient de se séparer brutalement. Il dénonce aussi les « propos inacceptables » dont John Galliano s’est rendu coupable. Quelques jours auparavant, sous l’emprise de l’alcool, le directeur artistique de Dior Couture depuis 1996 avait apostrophé des clients d’un café parisien avec des propos racistes et antisémites. Une vidéo que s’était procurée le « Sun » tournait en boucle sur Internet.

VÉRONIQUE RICHEBOIS

Ce dérapage et le torrent de protestations qui ont suivi risquaient d’avoir des effets déstabilisants pour la marque sur les marchés internationaux, où Dior peut se prévaloir de 240 boutiques et 826 millions d’euros de ventes en 2010 (+ 10 %). Nouvelle égérie très en vue de Dior, l’actrice Nathalie Portman avait aussitôt manifesté son indignation…

En jouant la carte de la transparence, Sidney Toledano a réussi à éteindre l’incendie. Les professionnels du secteur ont salué la performance comme un modèle de communication de crise réussie. Non seulement, le PDG a reconnu la faute de John Galliano, mais il a aussi regretté l’acte et présenté publiquement les excuses de la maison de couture. Respectant à la lettre les règles d’airain de la communication de crise à l’américaine, qui ne supporte ni le mensonge, ni la lenteur de réaction.

Moralité, le 4 mars, l’action LVMH (le groupe de luxe, auquel appartient Dior est par ailleurs propriétaire des « Echos ») était en hausse de 0,26 %, à 114 euros, alors que la marque venait de se séparer de son créateur star. « Plus que le départ de Galliano, la communauté financière a salué la réactivité du groupe LVMH », commente Emmanuel Bruley des Varannes, analyste financier spécialiste du luxe à la Société Générale. D’autres analystes rappellent que le groupe était encore sous le coup de la polémique provoquée par des propos à caractère raciste de Jean-Paul Guerlain, l’ancien dirigeant du parfumeur du même nom : « La leçon a été retenue. » Autre signe que la réaction de LVMH a été bien perçue : le 4 mars, à la fin du défilé, en lieu et place des apparitions flamboyantes de Galliano, ce sont les petites mains qui sont venues saluer. Et qui ont reçu en retour une « standing ovation » d’une intensité rare.

La fin d’une époque

Cette histoire n’est pas simplement celle d’une crise. Cette chute d’un homme raconte probablement aussi une mutation des codes du marketing de la mode. Au musée Rodin, le jour du défilé régnait un climat inhabituel, comme si il était annonciateur de la fin d’une époque, un an après le suicide du créateur de mode britannique Alexander McQueen. La fin des défilés-shows à la Galliano, dont le montant avoisinait, selon les professionnels, près de 3 millions d’euros chacun. Du flamboyant et du démesuré.

« Ce n’est pas une coïncidence si Carine Roitfeld, qui avait imposé le “porno-chic” dans “Vogue”, a quitté la direction de la rédaction du magazine il y a trois mois », commente Dominique Cuvillier, consultant en marketing des tendances. Les extravagances de certains créateurs leur exubérance et leurs transgressions, ont permis à de vieilles maisons de retrouver une seconde jeunesse. Mais leurs départs signent leurs propres limites comme celles de l’exercice.

Dans des groupes européens souvent cotés en Bourse, la volonté de calmer le jeu et de travailler avec des managers-créateurs croise désormais l’aspiration du grand public à une mode plus sage, plus« hédoniste et discrète », selon l’expression de Donald Potard, associé pendant vingt ans de Jean Paul Gaultier. « Chez Hermès, Gaultier apportait une valeur ajoutée d’imaginaire, racontait des histoires poétiques », analyse Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez Nelly Rodi. Mais, aujourd’hui, sous la pression notamment de la « fast-fashion » (H&M, Zara…) qui a entraîné dans son sillage les chefs de produit et la multiplication des collections, on demande aux créateurs de maîtriser les règles de la communication et du marketing, de savoir concevoir six défilés annuels sans trahir de fragilités…

« Besoin de spectaculaire »

« Christophe Lemaire, qui a remplacé Gaultier chez Hermès, Guillaume Henri chez Carven savent répondre à ce type de contraintes et concevoir des plans de collections, ajoute Vincent Grégoire. Il est probable que va souffler chez Dior et ses concurrents un vent de sagesse et de puritanisme. » Pour Emmanuel Bruley des Varannes, « il est probable que les dirigeants de la maison vont en profiter pour faire quelque chose de très différent, plus recentré sur le produit ». Un dosage qui n’est pas si simple car, comme le souligne un bon observateur du milieu, un défilé de mode « aura toujours besoin de spectaculaire ».