FABRICE FRIES PRÉSIDENT DE PUBLICIS CONSULTANTS

« BP connaît son quart d’heure de honte, et il peut lui être fatal »
[ 29/06/10  - 03H00  - Les Echos  - actualisé à 08:32:30  ]

Fabrice Fries est le président de l’agence Publicis Consultants, spécialisée dans la communication corporate.

Bien amorcée dans un premier temps, la communication de BP n’a cessé de se détériorer… 
Effectivement, au début, les dirigeants de BP ont plutôt assuré. Ils ont plutôt bien assumé, été plutôt transparents. Mais assez vite, la machine s’est déréglée et BP a fait plusieurs fautes sur les classiques de la gestion de crise. Ils ont commencé par tenter de rejeter une partie de la faute sur leurs prestataires, comme Total l’avait fait dans un premier temps à propos de l’« Erika », comme s’ils refusaient d’assumer et se projetaient déjà dans le procès. Ils n’ont pas été aussi transparents qu’ils le disaient, refusant un temps de faire intervenir des experts indépendants et surtout minimisant la fuite.

Et le moins qu’on puisse dire, c’est que dans le registre de l’empathie on fait mieux que Tony Hayward et son désormais célèbre « I’d like my life back », alors qu’il y a eu plusieurs morts dans l’explosion. De toutes ces erreurs, c’est sans doute celle consistant à minimiser la fuite qui est la plus redoutable. Dans ces cas-là, mieux vaut noircir le tableau pour donner ensuite de bonnes nouvelles.

BP a quand même réalisé une vidéo sur la catastrophe…
Une vidéo en effet très impressionnante, reflet de ce que la réputation se gère en temps réel à l’heure d’Internet. Mais cette vidéo n’a été réalisée que sous la contrainte du Congrès. Et elle a choqué le public américain en ce qu’elle dévoilait l’impuissance de la technologie.

Quelle chance l’entreprise a-t-elle de survivre à cette catastrophe ?
La réputation de BP est durablement entachée. Or la réputation, c’est le principal actif de toute entreprise. On connaît la phrase d’Andy Warhol, prédisant que tout un chacun pourrait un jour bénéficier de son quart d’heure de gloire. Lui fait écho, comme le notait un de mes collègues américains, « le quart d’heure de honte » auquel sont exposées, maintenant plus que jamais à l’heure du Web, toutes les entreprises et institutions.

BP est en plein dedans, le problème c’est que, si le quart d’heure de gloire est souvent vite oublié, le quart d’heure de honte, lui, s’il est mal géré, peut demander des années pour être effacé, et il peut même être mortel. La confiance est rompue, des années de communication publicitaire autour du concept « Beyond Petroleum » sont effacées, d’un problème écologique on est passé à un problème de survie. Un beau cas d’école pour la gestion de crise.

PROPOS RECUEILLIS PAR VÉRONIQUE RICHEBOIS, Les Echos

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